Marketing služieb

Spoločenské vedy » Manažment

Autor: tinuska55
Typ práce: Referát
Dátum: 11.10.2015
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 893 slov
Počet zobrazení: 5 853
Tlačení: 273
Uložení: 315

28. Aktuálne oblasti uplatnenia marketingu – marketing služieb

Teoretické východiská skúmania marketingu služieb. Podstata marketingu služieb a trojvrstvový marketing v službách. Špecifiká marketingového procesu v službách. Stratégie marketingového mixu v službách.
 
Mkt. služieb: dnes: ekonomiky služieb
 
- podstata a charakteristické vlastnosti služieb:
- služba:
-  poskytnutá činnosť či úžitok, nemateriálnej povahy, nenadobudnutie vlastníctva
-  môže byť spätá s fyzickým produktom
-v najširšom zmysle sú procesy slúžiace na krytie potrieb tretieho sektora materiálnymi a nemateriálnymi statkami, ktorých tvorba vyžaduje synchrónny kontakt medzi poskytovateľom a prijímateľom služby
 
- činnosť alebo úžitok, ktoré môže jedna strana poskytnúť druhej, a ktoré sú v podstate nemateriálnej povahy a ich výsledkom nie je nadobúdanie vlastníctva.
 
-  služby sú ekonomické statky majúce nehmotný charakter, ktoré sú produkované činnosťami poskytujúcimi užitočné efekty bezprostredne svojim vlastným priebehom.
 
špecifické vlastnosti služieb:
nemateriálna povaha: pred kúpou nemožno vidieť, ochutnať, vyskúšať,... – kupujúci má len
prísľub; na zníženie neistoty kupujúci hľadá kvalitu, image,... (ako to v organizácii vyzerá, kvalita propagačných materiálov, ľudia, symboly,...)
informácie nemusia byť dostatočné a do istej miery nesú známky subjektivity, chýba im objektívnosť
 
neoddeliteľnosť: od svojich poskytovateľov
-  interakcia medzi poskytovateľom a zákazníkom; stratégie na vysporiadanie sa s problémom limitovaného času: práca s väčšími skupinami; práca rýchlejšie; viac zamestnancov
 
variabilita: kvalita závisí od toho kto, kedy, kde a ako ich poskytuje - kontrola kvality (vyberanie
a školenie personálu, stimuly pre zam., zam. viac viditeľný a zodpovedný, kontrola prostredníctvom želaní a sťažností)
 
vyjadruje jedinečnosť každej služby premenlivosť ovplyvnenú mnohými faktormi
 
Interná variabilita, - závisí od osoby poskytovateľa služby
Externá variabilita vonkajšie faktorov ktoré na produkciu služby môžu vplývať (prostredie,technické a iné vybavenie, čas....
neskladovateľnosť: nemožno ich uskladniť na neskorší predaj a použitie; problém pri nestálom dopyte (MHD, hotely…) - (snaha o rovnováhu dopyt/ponuka - cena mimo špičku je nižšia; mimo špičky sa poskytujú dodatočné služby; zam. na skrátený úväzok mimo špičky; časť služby vykoná sám zákazník (napr. balenie potravín))
poskytované v reálnom čase, zákazník musí byť prítomný,
nehomogénnosť: marketing služieb nemôže platiť pre všetky služby rovnako
- špecifické prejavy vlastností služieb:
 

Koncepcia / stratégia

Vplyv na

 

Výrobné firmy

Firmy poskytujúce služby

Štandardizácia

Približuje produkt zákazníkovi

Odďaľuje produkt zákazníkovi

Oceňovanie a tvorba

Založená na fyzickom produkte

Založená na očakávanej hodnote

ceny

 

 

Produktivita

Je merateľná

Nie je merateľná

Stret ponuky a dopytu

Riadená pomocou zásob

Riadená väčšinou zmenou

 

 

postoja



 

Úspory z veľkovýroby

Umožňuje stále zníženie

Umožňuje dočasné zníženie

 

 

jednotkových nákladov

jednotkových nákladov

 

Skúsenostná krivka /

Znižuje jednotkové náklady

Zvyšuje kvalitu a hodnotu služby

 

Krivka zvyšovania

kumulatívnou výrobou

 

 

zručnosti

 

 

 

Rast / veľkosť / podiel

Priamo ovplyvňuje ziskovosť

Nepriamo ovplyvňuje image

 

Riziko pri uvedení

Nižšie ako výsledok testovania

Vyššie ako výsledok väčšieho

 

nového výrobku alebo

trhu

spoľahnutia sa na zákaznícku

 

služby

 

dôveru

 

Bariéry vstupu

Založené na zameraní sa na

Založené na ľudských zdrojoch,

 

 

produkt alebo technológiu

zákazníkoch alebo odbytovej

 

 

 

sieti

 

Implementácia zmien

Vyžaduje pomerne málo ľudí

Vyžaduje súhlas a podporu

 

 

 

širokého okruhu ľudí

- Charakter 3-vrstvového MS:

 

 

- interný mkt.: všetci zamestnanci by mali byť motivovaní uspokojiť čo najlepšie zákazníka
- interaktívny mkt.: kvalita služby závisí od interakcie medzi kupujúcim a predávajúcim - nielen poskytovať technickú kvalitu (pohodlný let), ale aj funkčnú (letuška bola milá)
 
externý marketing
- 3 hlavné mkt. úlohy:
riadenie diferenciácie: veľa služieb podobných – rozhoduje cena, odlišná ponuka a image (pridať nové vlastnosti), personál, fyzické prostredie – ale aj tak sa to ľahko napodobní inými, ale získame image; subjektívna diferenciácia: image značky
riadenie kvality služieb: kvalita nás diferencuje, dáva konkurenčnú výhodu, treba uspokojovať alebo predbiehať zákazníkove očakávania; treba, aby služba prevýšila očakávanie; treba motivovať zam. aby vykonávali službu kvalitne („tajní“ najatí zákazníci kontrolujú zam.)
- dôležité je skúmať očakávania zákazníkov - zákazníci hodnotia prístupnosť, spoľahlivosť, bezpečnosť, reálnosť a komunikáciu služby, kompetenciu, zdvorilosť, dôveryhodnosť, vnímavosť a chápavosť zamestnancov
Faktory ovplyvňujúce očakávanú kvalitu:
-  vlastné skúsenosti
-  skúsenosti iných záakzníkov – referencie
-  individuálne náročnosť
-  marketingová komunikácia firmy
-  image firmy
Faktory ovplyvňujúce vnímanú kvalitu:
-  subjektívne vnímanie výkonu
-  informovanosť klienta o alternatívach
-  individuálna skúsenosť
Kvalita – interná (technické normy)
-  externá (vnímaná zákazníkom)
-  technická (výsledok výrobného procesu)
-  funkčná (interakcia zákazníka a poskytovateľa)
 
riadenie výkonnosti: hlavne pri rýchlom raste nákladov
- lepšie pripraviť zam., nábor zam., zvýšenie kvantity (čiastočne na úkor kvality),
štandardizácia produktu, technologické inovácie, zníženie potreby zastaranej potreby výrobkovým riešením (kabaret vs. televízia), vytvorenie efektívnejšej služby (nižšie kvalifikovaní zam. na určite činnosti), časť práce urobia zákazníci (samoobsluha)…

Rozšírený marketingový mix služieb (4P-7P)

Produkt
-  vlastnosti služieb
-  nemožnosť vyskúšať pred kúpou
-  produkt nadobúda svoju podobu v rámci priebehu konkrétnej služby
cena
-  odráža kvalitu – značka
-  definuje postavenie služby na trhu
Miesto
-  zákazník vyhľadá poskytovateľa
-  poskytovateľ príde za zákazníkom
-  transakcia môže prebiehať na diaľku (telefón, internet)
 
Propagácia
-  budovanie vernosti zákazníkov, loyalita k značke
-  firemná identita
-  poskytovať hmatateľné symboly

+Ľudský faktor(Personnel)

-  kontaktní pracovníci – častý kontakt so zákazníkom priamy vzťah k marketingovému mixu
-  obsluhujúci pracovníci
-  koncepční pracovníci
-  podporní pracovníci

+Proces
-  Častý nástroj pozicionovania služby
-  úzko súvisí s ľudským faktorom
-  komplexnosť a variabilita procesu
 
+Služba zákazníkovi
-  úžitok spojený s predbežnými, priebežnými a následnými činnosťami, súvisiacimi s obchodnou transakciou – podporné služby
-  cieľom je budovanie vzťahu so zákazníkom
Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Marketing - štátnicové otázky



Odporúčame

Spoločenské vedy » Manažment

:: KATEGÓRIE – Referáty, ťaháky, maturita:

0.056