Stratégie vstupu na zahraničné trhy a medzinárodný marketing

32. Stratégie vstupu na zahraničné trhy a medzinárodný marketing

Export. Licencie. Franchising. Kontraktačná výroba. Akvizície. Joint venture. Priame zahraničné investície. Strategické aliancie. Off-setové programy. Vzťah medzi formou vstupu na zahraničné trhy a marketingovými stratégiami.
 
Ak sa vedenie firmy na základe predchádzajúcich analýz rozhodlo pre vstup na zahraničný trh, jednou z hlavných otázok je ako, akým spôsobom sa na nich etablovať. Riešenie závisí od viacerých faktorov:
 
– podmienky a možnosti firmy samotnej, jej finančné možnosti, veľkosť, personál, organizácia, zámery, ciele... tzv. endogénne faktory
–  podmienky a podnety zahraničného trhu... tzv. exogénne faktory.

Výhody a nevýhody vstupu na zahraniční trhy

Výhody: Firma získává nové trhy a příležitosti, tím diverzifikuje svá odbytiště a má na obsazených trzích i větší přehled o manévrech konkurence, čímž se stává vůči konkurenci méně zranitelnou. Atd.
Nevýhody: Nestabilita vlád, problémy cizích měn a kolísání kurzů, tarifní a netarifní překážky (cla, dovozní přirážky na určité zboží, dovozní kvóty, devizová regulace, embargo-tj.úplný zákaz, předpisy regulující obchodování s daným výrobkem v teritoriu a další požadavky místních vlád - např. tzv. protinákup, povinnost zaměstnávat domorodce atd.), dále pak i korupce a technologické pirátství. Export je navíc obvykle spojen s vysokými náklady na exportovou komunikační adaptaci a na distribuci.
 
EXPORT
•  Nepriamy export – ide o formu, keď má menšia firma prebytočné kapacity a odbyt v zahraničí je vítaným ventilom. Obráti sa na domáceho prostredníka, ktorý jej produkciu predá zahraničnému zákazníkovi. Pretože firma predáva svoju produkciu domácemu odberateľovi a až ten ju vyvezie, jej spojenie so zahr. trhom je nepriame, preto hovoríme o nepriamom exporte. Využíva sa keď je nedostatok skúseností.
•  Priamy export – výrobca má priamy kontakt so zahraničným odberateľom. Riziko je oveľa väčšie, lebo je nákladnejší, ale umožňuje mu spracovávať zahr. trh, kontrolovať distribúciu, ľahšie presadzovať marketingovú stratégiu. Podnik už musí mať vlastné oddelenie exportu. Nepriame investície – exportujúci podnik si v zahraničí nájde svojho generálneho zástupcu, ktorý dobre pozná trh, má na ňom vybudované kontakty a je zainteresovaný na obrate a zisku. Priame investície – budovanie vlastnej predajnej organizácie v zahraničí si vyžaduje určité priame investície. Najprv treba vybudovať zahraničné odbytové stredisko, ktoré je súčasťou materského podniku. Jeho pracovníci pôsobia na zahraničnom trhu. Mnohé strediská sa po čase menia na pobočky (nie sú ešte samostatné PO, ale už sú zapísané v oficiálnom registri), prípadne dcérske spoločnosti (samostatné PO môžu byť vybavené skladom pre rýchlejšie uspokojenie potrieb Z).
 

LICENCIE

Je to najjednoduchší spôsob ako sa dostať na zahraničný trh, firma ponúka právo využívať výrobný proces, obchodnú značku, patent, obchodné tajomstvo... za určitý stály príspevok. Napríklad firma
 
Coca – Cola predáva v medzinárodnom meradle licencie na plnenie fliaš a tieto prevádzky zásobuje sirupom potrebným na výrobu. Nevýhodou je, že firma má menšiu kontrolu ako pri vlastných výrobných kapacitách, resp. si v ňom dokonca vytvoriť vlastného konkurenta. Osobitnou formou sú franšízové licencie, ktorých predmetom je odbytové know - how a právo na používanie obchodnej značky, napr. McDonalds, hotely Holiday Inn. Výhodou je šírenie firemného mena v zahraničí, nevýhodou je prípadná nedostatočná kvalita služieb.

FRANCHISING

Je to systém odbytu výrobkov, služieb a technológie. Spočíva v úzkej a stálej spolupráci medzi právne a finančne nezávislými subjektami.
Franchizer – dáva právo a zároveň povinnosť využívať podnikateľskú koncepciu, značku, technológiu v stanovenom rámci.
 
Franchizee – využíva všetko čo mu poskytne franchizer za určitý poplatok.
 
KONTRAKTAČNÁ – ZMLUVNÁ VÝROBA
Zmluvnou výrobou: uzavretie zmluvy s výrobcami v zahraničí o výrobe produktov, poskytovaní služieb. Miera kontroly nad výrobným procesom sa znižuje, firma musí rátať so stratami z potenciálneho zisku z výroby. Táto forma však dáva príležitosť rýchlejšieho štartu s menším rizikom, nákladmi a možnosť neskôr odkúpiť miestnu výrobu. Táto forma sa využíva v niektorých našich podnikoch napr. v obuvníckom či odevnom priemysle.
 
AKVIZÍCIE
Kontrolu nad spoločnosťou má ta silnejšia. Firmy sa k sebe pripoja, jedna sa stáva vlastníkom druhej alebo má aspoň kontrolný balík akcií – nevzniká tretí subjekt.
 
JOINT VENTURE
•  podielová účasť minoritná, paritná a majoritná
•  minimálne dvaja nezávislí partneri preberú riadenie a riziká zo spoločne založenej firmy, projektu, nákupu, predaja, výskumu, vývoja alebo výroby
•  nemusí byť podiel 50:50
•  vytvára sa tretí subjekt
•  nevýhodou je, že partneri sa musia dohodnúť v otázkach investovania, marketingu... (niektorí chcú zisk reinvestovať, iní požadujú rozdelenie zisku...).
 
FÚZIA
•  merger – dobrovoľná
•  take over – nedobrovoľná
•  dve firmy sa dohodnú na vzájomnej výmene akcií
•  zlúčenie dvoch samostatných subjektov, z ktorých vznikne tretí subjekt
•  cieľom fúzie je = znížiť náklady, zvyšovanie objemu predaja – SYNERGICKÝ EFEKT
 
PRIAME ZAHRANIČNÉ INVESTÍCIE
Podnik v úplnom zahraničnom vlastníctve: ide o vybudovanie investičných komplexov alebo výrobných kapacít v zahraničí. Firma napríklad môže mať nižšie investičné náklady, lebo zamestnáva lacnejšiu pracovnú silu, spotrebúva lacnejšie suroviny, má úspory pri doprave, podporu vlády. Výhodou tohto spôsobu vstupu na zahraničný trh je podpora vlády a úplná kontrola nad výrobou, investíciami v zahraničí. Nevýhodou môže byť devalvácia meny, pokles trhov, možnosť znárodnenia...
 
STRATEGICKÉ ALIANCIE
•  dobrovoľný zväzok
•  voľné združenie firiem, z ktorých každá má svoju právnu subjektivitu a ktoré vytvárajú medzi sebou formálne alebo neformálne dohody založené na báze kooperácie v rozličných oblastiach a to s kapitálovým alebo nekapitálovým prepojením
•  priestor pre dlhodobý spoločný prístup, založený na báze úzkej spolupráce, napr. prostredníctvom spoločného podniku, mktg zmlúv, či zdieľania technológií
•  dohoda založená na princípoch partnerstva a vzájomnej dôvery

Vzťahy vzniku strategickej aliancie:
•  základný a aplikovaný systém
•  inovačné procesy
•  prístup k trhu
•  nové príležitosti na trhu
•  domáca a medzinárodná expanzia
•  budovanie spoločnej distribučnej siete
•  racionalizácia produkcie
•  reštrukturalizácia
•  tesné partnerstvo zákazník – výrobca
•  vplyv politických faktorov – vládne požiadavky pre miestne vlastníctvo napr. v Indii najprv sa musím spojiť s domácou firmou a až potom mi dovolia vstúpiť na ich trh
 
Efekty činnosti strategickej aliancie :
•  znižovanie nákladov
•  rozloženie a znižovanie rizika
•  prístup k technológiám
•  expanzia
•  vytváranie nových štandardov
 
Proces budovanie strategickej aliancie :
1.  výber partnera
2.  definovanie formy spolupráce (až po fúziu a akvizíciu)
3.  stanovenie spoločných cieľov a právomoci partnerov
4.  analýza konfiguračných aspektov – oblasť spolupráce, intenzita spolupráce, riadenie aliancie
5.  koordinácia spolupráce
6.  permanentná adaptácia a vyhodnocovanie činnosti aliancie
 
Základné RIZIKÁ vytvárania strategickej aliancie :
•  komparatívne výhody môžu byť prevzaté silnejším partnerom
•  vznik jednostrannej závislosti
•  akvizícia (až 75% strategických aliancií)
•  životnosť aliancie
 
VÝHODY vytvárania strategickej aliancie:
•  urýchľovanie procesov
•  možnosť adekvátnej reakcie na zmeny v prostredí
•  neformálne spojenie zdrojov partnerov zvyšuje objem disponibilných prostriedkov, bez nárokov na iné zdroje
•  znižovanie rizika
•  riešenie problémových oblastí
•  zvýšenie stability vzájomných vzťahov medzi partnermi
•  zlepšenie postavenia partnerov na trhu vzhľadom na synergický efekt
•  zavádzanie nových štandardov správania sa, kultivovanie vzťahov medzi partnermi
•  výmena nových ideí a myšlienok
•  znižovanie nákladov
•  využívanie moderných metód riadenia
 
ZÁKLADNÉ TYPY ALIANCIÍ
1) vertikálne: odberateľ–dodávateľ
2)  horizontálne: medzi konkurentmi
3)  diagonálne: partneri z rôznych oblastí podnikania
 
OFFSETOVÉ PROGRAMY:
 
•  zvláštna forma väzbových obchodov uplatňovania pri veľkých štátnych objednávkach
 
•  umožňuje vstup zahraničných firiem a investícií prostredníctvom kompenzácie nákupov techniky, materiálu, služieb, ktoré sú financované zo štátneho rozpočtu a vyhlasované v rámci verejných obchodných súťaží
•  vzťahuje sa na nákupy od zahraničných dodávateľov alebo na zahraničné subdodávky pre domácich finálnych dodávateľov
 
FORMY offsetových programov:
1.  priamy offset – vzťahuje sa na realizáciu predmetu verejnej zákazky, zahŕňa projekty zamerané na priamu účasť domácich firiem na zaisťovaní zákazky
2. nepriamy offset – domáce podnikateľské subjekty sú zapojené do projektov súvisiacich s aktivitami uchádzača o verejnú zákazku prípadne do aktivít ním sprostredkovaných u subdodávateľov
 
CIELE offsetových programov:
•  pomoc domácej ekonomike transferom zahraničného kapitálu
•  vstup na nové vývozné trhy alebo výrazné zvýšenie existujúcich vývozov
•  pomoc transferu progresívnych technológií a know-how
•  tvorba nových pracovných miest
•  podpora výskumu a vývoja

Strategie pro vstup na zahraniční trhy

Existují 2 extrémní typy strategií pro export :
a)  Firma svou nabídku uplatňuje standardně po celém světě - Ač má firma velké úspory z rozsahu, standardizace v důsledku snižuje obrat, a to zapříčiňuje menší ziskovost na jednotku produkce.
b)  Firma svou nabídku maximálně přizpůsobuje cílovému trhu - Tato strategie generuje vyšší náklady, ale díky individualizaci a zohledňování politických, kulturních…atd. specifik v daných teritoriích vede pravděpodobně zároveň i k růstu prodejů a zvyšování tržního podílu.
 
Zvolená strategie by se měla s ohledem na typ produktu pohybovat mezi těmito dvěma extrémy. Celkovou nabídku však globálně standardizovat nelze!!! Je třeba s ohledem na efektivnost neustále přemýšlet, do jaké míry standardizovat a jaké atributy nabídky je třeba vzhledem k místním specifikům uzpůsobovat.
 
Prostor pro standardizaci není moc velký, mnohdy lze však vytvářet:
-  různé verze výrobků pro různé kontinenty,
-  různé verze výrobků pro různé státy,
-  městské verze výrobků,
-  zprostředkovatelské verze výrobků (tzn. výrobek je uzpůsoben potřebám a požadavkům jednotlivých distribučních řetězců - např. verze pro Tesco, verze pro Carrefour apod.),
 
-  jiné verze výrobků pro vyspělé země a jiné pro rozvojové státy.
 
Někdy je třeba pro průnik na zahraniční trh zpětně inovovat (tzn. vrátit se k jednodušší verzi výrobku), někdy progresivně inovovat (tzn.přesně přizpůsobit nabídku místním požadavkům).