Elektronický obchod, elektronický marketing, push a pull technológie, reklama na internete

Elektronický obchod, elektronický marketing, push a pull technológie, reklama na internete. Sústreďte sa na personalizovanú reklamu. Vymenujte aké má výhody a nevýhody. Ako sa dá vyhnúť týmto problémom. Aké sú etické problémy spojené so zhromažďovaním informácií o zákazníkoch a konkurencii?

Elektronický obchod, tiež nazývaný e-commerce, označuje realizáciu obchodných procesov uskutočňovanú úplne alebo len čiastočne prostredníctvom elektronických komunikačných prostriedkov, predovšetkým prostredníctvom internetu.

Je pritom dôležité odlíšiť pojem e-commerce, t.j. elektronický obchod, od pojmu e-business, čo je elektronické podnikanie. Elektronické podnikanie predstavuje pohľad do vnútorného aj vonkajšieho prostredia firmy so zameraním na využívanie elektronických prostriedkov v jednotlivých procesoch firmy. Zaoberá sa teda komunikáciou medzi zamestnancami, ako aj medzi spoločnosťou a jej obchodnými partnermi – odberateľmi a dodávateľmi prostredníctvom nástrojov na báze internetu (WWW, LAN, intranet) a využitím informačných technológií vo všetkých procesoch. Elektronický obchod sa teda chápe ako súčasť elektronického podnikania.
Oproti klasickej reklame, kde pôsobí jednostranný tok informácií a spotrebitelia prijímajú reklamu pasívne ako diváci, poslucháči alebo čitatelia, je online reklama obohatená interaktivitou. Toto umožňuje zapojiť zákazníka do reklamného procesu.
Aktivita nastáva hneď od začiatku, keď si spotrebiteľ sám vyhľadá prezentáciu firmy na Internete. Tu je dôležité, aby stránka firmy bola dostatočne dostupná a dala sa veľmi ľahko nájsť.
  Interaktivitu ďalej zabezpečujú niektoré prvky, umiestnené na web stránkach firmy. Sú to napríklad formuláre, objednávkové listy, ale hlavne e-mail. Takto môže byť reakcia spotrebiteľa na ponuku okamžitá.
  Na rozdiel od klasického marketingu, kde sa sústredíme väčšinou na emocionálnu stránku zákazníka, pri online marketingu vychádzame z potreby informovanosti, schopnosti rýchlo sa rozhodovať a komunikovať. Spotrebitelia sa môžu informovať o ďalších vlastnostiach výrobkov a ich cenách. Môžu taktiež využívať elektronickú poštu a klásť rôzne otázky, na ktoré očakávajú adresné odpovede. Tieto odpovede môžu byť generované automatickými systémami elektrickej pošty.
  Používa sa koncept FAQ (Frequently Asked Questions) t.j. frekventovane kladené otázky. Po vyhodnotení otázok, s ktorými sa spotrebitelia na firmu obracajú, môže firma zostaviť zoznam odpovedí na tieto otázky. Tieto potom spolu s otázkami zaradí na web stránku v sekcii FAQ. Je to výhodnejšie oproti manuálnemu odpisovaniu každému spotrebiteľovi zvlášť, hlavne keď sa otázky opakujú, alebo je ich príliš veľké množstvo.
  Je taktiež možné zasielať automatické odpovede generované systémom. Tu má slovenčina nevýhodu oproti angličtine, ktorá má gramatiku a skladbu viet oveľa ľahšiu. Výhoda automaticky generovaných odpovedí je v rýchlosti. Sú spotrebiteľovi k dispozícii takmer okamžite. Taktiež prispievajú k úsporám nákladov na pracovnú silu.
 

Porovnanie elektronického obchodu s bežným predajom

Elektronický obchod poskytuje veľa výhod pre zákazníkov aj predávajúcich, ale má aj niekoľko nevýhod, kvôli ktorým zrejme nikdy nebude schopný plne nahradiť klasický obchod.
 

Výhody pre zákazníkov

-  Možnosť nakupovať priamo z domu - Ušetria tým čas, nemusia nikam chodiť, nič ich nestojí hľadanie tovaru po rôznych obchodoch. Zákazníci si môžu nájsť produkt vo vzdialenejšom obchode, zaplatiť ho pomocou elektronického bankovníctva a nechať si ho doručiť napríklad kuriérom. V USA je to obľúbený spôsob nakupovania aj pre dôchodcov, ktorých mobilita vekom výrazne klesá. V niektorých krajinách je možné prostredníctvom internetu uzavrieť poistky, otvárať a rušiť bankové účty a pod. Stačí pritom poslať e-mailom kópie dokladov a potvrdení, ktoré úrady vydávajú na základe elektronicky podanej žiadosti. Nikam netreba chodiť a takmer všetko sa dá vyriešiť e-mailom, faxom a telefonicky.
-  Viac času zoznámiť sa s produktom - Ešte pred kúpou môžu pohodlne porovnávať produkty viacerých výrobcov niekoľko mesiacov bez toho, aby v obchode hľadali predavača, ktorý bude mať na nich čas a má aj dostatočné znalosti. Vďaka tomu nerobia unáhlené rozhodnutia a znižuje sa tým výskyt tzv. kognitívnej disonancie, kedy má zákazník po nákupe pocit, že sa rozhodol zle – pre zlý produkt, alebo že produkt vôbec nepotrebuje.
-  Mnohé obchody tiež poskytujú elektronické nástroje na porovnávanie ponúkaných produktov a zobrazia parametre vybraných artiklov v prehľadnej tabuľke. Ako príklad možno uviesť stránku rakúskeho obchodu Mediamarkt (ekvivalent slovenského NAY Elektrodomu) na www.mediamarkt.at.
-  Prístup k podrobnejším informáciám - Mnohí výrobcovia, hlavne v prípade drahšej elektroniky, poskytujú technické špecifikácie a funkcie svojich výrobkov a zákazníci si tak môžu vybrať ten, ktorý im poskytuje správny pomer kvality, funkčnosti a ceny.
-  Ďalším zdrojom informácií sú internetové fóra, kde sa kupujúci môže dočítať, ako sú s produktom spokojní zákazníci, ktorí si ho už kúpili. Pritom platí pravidlo, že čím viac príspevkov, tým objektívnejšie je hodnotenie. Treba si však uvedomiť, že nie každý si produkt kupuje na rovnaké účely – niekomu bude vyhovovať, niekomu možno nie. Fóra sú však aj dobrým zdrojom informácií o chybách a o tom, ako sa dajú odstrániť, resp. čo ich spôsobuje.
-  Širšie portfólio tovaru - Internetové predajne obvykle nedržia celý svoj sortiment na sklade. Mnohé produkty sú len na objednávku. Vďaka tomu môžu ponúkať celý sortiment niekoľkých dodávateľov a výber je pre zákazníka bohatší než v klasickom „kamennom“ obchode. Zákazníci si môžu často vybrať medzi rôznymi verziami produktu – napríklad farebným prevedením, ktoré bežne nie sú dostupné.
-  Nižšie ceny - Elektronický obchod poskytuje ten istý tovar obvykle za nižšie ceny – treba však vždy pamätať aj na poštovné – niekedy sa rozdiel oplatí až pri vyšších cenových kategóriách alebo väčšom nákupe. Internet zabezpečuje transparentnosť cien a umožňuje potenciálnym zákazníkom porovnávať ceny. Pri produktoch s nízkou cenovou elasticitou je možné uplatniť fixné ceny pre všetkých odberateľov nezávisle od množstva. Dynamická cenotvorba je typická pre virtuálne aukčné domy, kde sa cena mení v závislosti od dopytu. Niektoré firmy sa snažia znižovať ceny pomocou skupinových nákupov. Získaním väčšieho počtu zákazníkov môžu od výrobcu dostať množstevnú zľavu a tak predávať ďalej za nižšie ceny.
-  Niekedy firmy ceny na internete neuvádzajú. Je to práve preto, aby zákazníci nemohli v rámci určitej oblasti vyhľadať ceny výrobku na rôznych webových stránkach a išli ho kúpiť k predajcovi s najnižšou cenou.
 

Výhody pre predajcov

-  Malé skladové zásoby - Vďaka nim ponúkajú širšiu paletu tovaru a nemajú pritom výrazne vysoké náklady, nemusia mať veľké množstvo kapitálu viazané v tovare, ktorý môže časom strácať hodnotu (novinky spotrebnej elektroniky). Musia však sledovať ceny svojich dodávateľov a zmenu okamžite premietnuť do ponuky.
-  Nižšie veľkoobchodné ceny  - Ak nakupujú od medzinárodných distributérov a nemusia nakupovať v miestnom veľkosklade, ušetria maržu jedného alebo viacerých prostredníkov;
-  Možnosť ponúkať tovar cez internet  - Týmto spôsobom možno automatizovať aj logistický systém medzi predajcom a zákazníkom (elektronické nákupné košíky). Ponúkaný tovar zároveň predstavuje aj marketing pre firmu – zákazník ju nájde podľa tovaru, ktorý ponúka.
-  Zníženie nákladov na marketing  - Ponuka cez internet môže nahradiť propagovanie v tlači alebo televízii. Ak firma ponúka svoje produkty na vlastnej stránke, má nižšie náklady, ako pri tlačení letákov, ktoré po vytlačení už nie je možné zmeniť.
-  Ceny za reklamu na webe sa odvíjajú, podobne ako v televízii od sledovanosti, od návštevnosti stránok. Existujú tri spôsoby stanovenia ceny za reklamu na internete:
-  oceňovanie podľa návštevnosti stránky, na ktorej je reklama umiestnená, t.j. cena závisí od počtu ľudí, ktorí ju mohli vidieť; 
-  oceňovanie podľa počtu kliknutí na odkaz, t.j. návštevníci, ktorí prejavili určitý záujem o ďalšie informácie;
-  paušálne poplatky, ktoré sa využívajú hlavne pri nových doménach, ktoré nemajú toľko návštevníkov.
-  Znižovanie nákladov na administratívu  - Automatizácia procesov umožňuje šetriť časom aj papierom. Dnes už väčšinu objednávok možno vybaviť telefonicky alebo e-mailom. Fakturácia tiež prebieha často elektronicky, netreba preto tlačiť doklady a posielať ich poštou. Elektronická faktúra je platným daňovým dokladom a odosielateľ si musí len nechať dôkaz o odoslaní (v prípade e-mailu stačí log e-mailovej schránky).
-  Väčšina firiem vedie svoje účtovníctvo celé alebo jeho časť v elektronickej podobe. Prepočítavanie výsledkov vykonáva automaticky počítač a nie je nutné ho robiť manuálne na kalkulačke. Doklady, ktoré sa nepodpisujú, netreba držať v šanónoch v sklade, ale stačí ich elektronická podoba, pričom systém obvykle vytvára vzťahy medzi údajmi, čím zjednodušuje a zrýchľuje ich vyhľadávanie. Umožňuje rýchle vytváranie nových zápisov bez potreby opakovaného zadávania už známych údajov. 
-  Sledovanie spotrebiteľských preferencií
-  Prostredníctvom internetovej stránky s produktmi a štatistík ich prezerania je pomerne jednoduché zistiť, o ktoré produkty je najväčší záujem; jednoduchšie sa získava aj spätná väzba (feedback) od zákazníkov. Webové stránky umožňujú veľkým firmám jednoduchšie robiť prieskumy trhu. Napríklad ak chce firma lepšie spĺňať potreby zákazníkov prostredníctvom zmien na produkte, môže to dosiahnuť dvoma spôsobmi:
-  interaktívnou webovou stránkou, kde si zákazníci môžu vybrať preferované konfigurácie produktu a prispôsobiť tak produkt svojej predstave o charakteristike a pomere cena/výkon;
-  modularizáciou produktu – typické napríklad v automobilovom priemysle, kde je produkt rozložený na skupiny častí, ktoré môže každý meniť, aby si vytvoril svoju verziu (najlacnejšia / silný motor, lacná výbava / kvalitná výbava, slabý motor / luxusná výbava so silným motorom...).
-  Väčšia flexibilita - Do istej miery elektronický obchod poskytuje väčšiu flexibilitu v predmete podnikania aj marketingu. Mnohé služby sú závislé na záujme zákazníkov v určitej geografickej oblasti. Firmy však môžu prostredníctvom elektronických prostriedkov poskytovať služby nesúvisiace s ich hlavným predmetom podnikania nezávisle od svojho umiestnenia. Napríklad spoločnosť, ktorá potrebuje vysokorýchlostné pripojenie na internet, má väčšinou technické vybavenie aj na služby webhostingu. Keďže už má technické vybavenie, môže tieto služby na komerčnej báze poskytovať rôznym subjektom aj nezávisle od svojho hlavného predmetu podnikania. Podobné služby vie ponúknuť prakticky každá firma a v niektorých oblastiach to môže pomôcť menšiemu podniku financovať nákup hardvéru.
-  Služby poskytované v elektronickej forme sa ľahšie menia a nevyžadujú vždy veľké množstvo kapitálu investované do výbavy priestorov firmy. Ak firma predáva výrobky cez internet a zákazníci sa sťažujú na neprehľadnosť stránok, môže si ich nechať prerobiť a bude to pre ňu jednoduchšie, ako keby musela prerábať svoje fyzické priestory a na niekoľko dní obmedziť prevádzku.
-  Navyše marketing v online prostredí poskytuje širšiu paletu prostriedkov ako klasické formy propagácie v tlači, rozhlase a televízii.
 

Nevýhody elektronického obchodu pre zákazníka

-  zákazník si nevyberá medzi skutočnými produktmi ale informáciami o nich a preto sa niekedy dodaný tovar môže líšiť od predstáv zákazníka;
-  nemôže výrobok ohmatať, vidieť detaily jeho vzhľadu, prípadne ho vyskúšať (kozmetika, šaty);

-  od objednania tovaru po jeho dodanie uplynie určitý čas, čo spôsobuje netrpezlivosť zákazníka. Môže sa dokonca stať, že kvôli chybe k dodaniu vôbec nedôjde a zákazník na to nie je upozornený.  Často sa však stáva, že z technických dôvodov systém nepošle informáciu ďalej a zákazník len čaká a o chybe sa dozvie len ak po podozrivo dlhom čase do firmy zatelefonuje.
Pre tieto nevýhody (hlavne posledné dve) elektronický obchod nemôžeme považovať za plnohodnotnú náhradu kamenného obchodu. Pri mnohých tovaroch je dôležité, aby zákazník mal možnosť tovar vidieť (potraviny, kozmetika) alebo vyskúšať (šaty), prípadne ich potrebuje hneď (lieky). Naopak, pre niektoré druhy tovaru je elektronický obchod lepším riešením (napr. elektronika), pretože mu poskytne viac informácií, ktoré sú v tomto prípade pre zákazníka dôležitejšie ako vôňa alebo detaily dizajnu. Všetko závisí od typu produktu, alebo od miery, do akej zákazníci produkt poznajú. V niektorých európskych krajinách je možné nakúpiť potraviny bežnej spotreby cez internet a kuriér ich následne za poplatok donesie. Kvalitu týchto produktov však spotrebiteľ musí poznať vopred na základe svojich skúseností alebo údajov výrobcu, inak nevie čo kupuje a môže byť sklamaný.