Marketing v obchode

MARKETING V OBCHODE

Obchod – nákup tovaru alebo činnosť...

– funkcie obchodu vo vzťahu k výrobe: 

• Premena výrobného (úzkeho) sortimentu na obchodný (široký)
• Prekonanie rozdielov medzi miestom výroby a miestom predaja
• Prekonanie časového nesúladu – medzi časom výroby a časom nákupu tovaru
• Záruka kvality ponúkaného tovaru → voľba dodávateľov
• Iniciatívne ovplyvňovanie výroby podľa dopytu
• Logistická funkcia – zaisťovanie racionálnych zásobovacích ciest
• Zisťovanie rýchlejšej úhrady dodávateľom

Podnikateľský proces v obchode 

– postavenie obchodu sa vyvíja súbežne s postavením iných faktorov ako sú : pomer ponuky a dopytu na trhu, charakterom konkurenčného prostredia, vývoj všetkých zložiek marketingového prostredia...

– v minulosti sa obchod oddelil od výroby a v súčasnosti sa obchod podieľa asi 13% na počte zamestnancov, asi 13% HDP a čo sa týka počtu podnikateľských jednotiek cca 33%

Špecifické postavenie obchodu v národnej ekonomike 

- špecifiká v obchode :

• Obchod ako sprostredkovateľ – poskytuje služby medzi výrobou a spotrebiteľom
• Obchod ako barometer zdravia ekonomiky – jeho úroveň, hustota a kvalita obchodnej siete, sortiment, ponuka tovaru, cena, predajný personál → to všetko sú merítka ekonomickej a kultúrnej úrovne krajiny
• Mestotvorná funkcia – charakter miest a obcí
• Bezprostredný kontakt so spotrebiteľom – sledovanie nákupného správania a sociodemografické hľadiská
• Mimoriadny význam živej práce – veľa predajní je samoobslužných
• Špecifiká výkonu – problémom je merateľnosť výkonov → hlavným ukazovateľom výkonu sú tržby

– klasifikácia obchodu podľa rôznych kritérií :

1. a) veľkoobchod
2. b) maloobchod :

• V sieti predajní = store retail
• Mimo siete predajní = non store retail
• Potravinársky, nepotravinársky
• Špecializovaný, univerzálny
• Stánkový predaj, tržnice

Maloobchodná činnosť 

= retailing – všetky činnosti spojené s predajom tovarov alebo služieb priamo koncovým spotrebiteľom k osobnému neobchodnému využitiu

– je to akékoľvek obchodné podnikanie, ktorého objem predaja pochádza prevažne z maloobchodnej činnosti

– v druhej polovici 20.storočia sa z malých regionálnych firiem stali ekonomicky silné subjekty

– 1970 – obchodné firmy začali získavať ekonomicky silné postavenie a kontrolu nad distribučnými procesmi → firmy nakupovali vo veľkom aj tovar zo zahraničia, zabezpečovali logistické činnosti, pohyb tovaru

– medzinárodne je retailing chápaný ako maloobchod plne vybavený celým logistickým zázemím a vysoko kvalifikovaným informačným systémom s profesionálnym manažmentom

Charakteristika súčasného obchodu

– hlavné vývojové trendy :

• Koncentrácia – snaha firiem posilniť svoje postavenie na trhu voči konkurencii, výrobcom aj dodávateľom

– firmám umožňuje dosahovať značné úspory z rozsahu a tým aj vyššiu efektívnosť

– prebieha na 3 úrovniach : organizačná, priestorová, prevádzková

– postupne sa tak rozširuje, že vláda uplatňuje regulačné opatrenia k obmedzeniu dominantných postavení na trhu

– pôsobí aj ako obranná stratégia voči vstupu zahraničných maloobchodných reťazcov na miestny trh

• Internacionalizácia– rozširovanie firmy z materského prostredia do zahraničia

- vplyv má globalizácia, moderné technológie, internet...

– strategický význam majú podiely na trhu Číny, Ruska a Indie

– vstupy sa dejú akvizíciou, fúziou, spoločným podnikaním (joint venture)...

• Trhová dominancia – určujúce postavenie firmy na trhu vzhľadom na výrobné, dodávateľské firmy a zákazníka

- rastúca sila firiem a internacionalizácia činností umožňuje firmám uplatňovať svoju silu voči dodávateľom

– pri malom podiele na trhu rastú náklady na prevádzku a podnikanie je neefektívne

• Diverzifikácia – lepšia orientácia a prispôsobovanie sa potrebám nákupných zvyklostí, aplikácia segmentovaného prístupu na trh

- najčastejšie využitie : supermarket, diskontné predajne

– maloobchodný predaj sa tiež sleduje ako tržby :

• Maloobchodu vo verejnom sektore – tržby v štátnom, obecnom a medzinárodnom verejnom vlastníctve
• Maloobchodu v súkromnom sektore – tržby v súkromnom vlastníctve, zahraničných podnikov, v zmiešanom vlastníctve, združení, politických strán, cirkvi a podnikov fyzických osôb

Veľkoobchodný predaj 

= hodnota (tržby) predávaného spravidla z veľkoobchodných a nákupných skladov vyjadrená v realizačných skladoch vrátane DPH rôznym odberateľom na ďalší predaj alebo na spracovanie

→ zahŕňajú sem :

• tržby za predaj tovaru maloobchodným podnikom 
• tržby podnikov verejného stravovania 
• tržby za predaj tovarov – spoločenským, rozpočtovým a iným veľkoobchodným organizáciám, výrobným podnikom a na vývoz

– nezahŕňa sa sem hodnota tovaru dodávaná do vlastných maloobchodných predajní na ďalší predaj alebo na spracovanie vo vlastných prevádzkach

– v odvetví obchodu sledujeme niektoré druhy tovarov vo fyzických jednotkách (napr. osobné autá- ks, pohonné zmesy – tony...)

→ takéto sledovanie má tiež určitú výpovednú hodnotu

Tržby neobchodných podnikov – tržby, ktoré realizujú neobchodné podniky predstavujú z celkového maloobchodného predaja SR za rok približne 13-15%

– ide o tržby z oblastí : poľnohospodárstvo, rybolov, ťažba nerastných surovín, priemyselná výroba, výroba a rozvod plynu a vody, elektriny, stavebníctvo, doprava, školstvo, nehnuteľnosti, prenájom, obchodné služby, zdravotníctvo, sociálna starostlivosť, ostatné verejné a osobné služby a iné...

Vývoj tržieb

– od marca 2010 poklesli tržby v maloobchode, nárast sme mohli sledovať začiatkom roku 2010, kedy maloobchodné tržby vzrástli o 0,2%

– v apríli medziročne ↓ o 5,4% na 1,346 mld. Eur

– celkovo sa na poklese podieľali najmä nižšie tržby v maloobchode ostatného tovaru v špecializovaných predajniach o 11,9%

– tržby v obchode s pohonnými látkami v špecializovaných predajniach klesli o 6,7%

– v maloobchode mimo predajní, stánkov a trhov o 4,4%

– tržby v obchode s ostatným tovarom pre domácnosť v špecializovaných a nešpecializovaných predajniach poklesli o 1,3%

Dôvody poklesu tržieb v SR: 

• Relatívne vysoká nezamestnanosť, kríza
• Domácnosti majú tendenciu vytvárať si väčšie zásoby
• Domácnosti si vytvárajú úspory, nákupná turistika
• Nižší záujem zákazníkov o produkty

– najväčší prepad tržieb (medziročne) bol v predaji a oprave motorových vozidiel – vo VO 27,8% a v MO 10,3%

– DPH v SR na potraviny je 19% → domácnosti chodia nakupovať do susedných krajín, kde je DPH nižšia

– priemyselný tovar má napr. v Rakúsku vyššie DPH ako u nás, ale obchodníci majú nižšie marže

– slovenské krédo s vyššími maržami je : „zaplatíte aj za tých čo neprišli“

– veľa domácností sa aj presťahovalo do pohraničných oblastí (Rajka, Kitsee, Hainburg, Komárom...)

– príjmy z práce na Slovensku zdaňujú, ale DPH z ich spotreby končí v štátnom rozpočte susedných krajín (energie + služby tiež)

– v zahraničí sú mnohé tovary kvalitnejšie za nižšie ceny

– rakúski analytici dávajú rady svojim firmám ako zarobiť na zákazníkoch strednej a východnej Európy → pod identickou renomovanou značkou exportuje do zahraničia tovar vyrobený z nekvalitných surovín

→ aj preto mnoho slovenských podnikateľov ako aj domácností chodia nakupovať do zahraničia

Nákup tovaru = proces spojený s činnosťou na zabezpečenie potrebného množstva tovaru pre obchodný podnik

– obchodný podnik uskutočňuje nákup tovaru na účely ďalšieho predaja + nakupuje tiež materiál a suroviny na dokončievanie prác pre zákazníka

– úlohou nákupu je vytvorenie a udržiavanie dlhodobých vzťahov s dodávateľmi, aby podnik zabezpečil tie tovary a služby, ktoré potrebuje

– funkcia zásobovania je priamo napojená na ostatné funkcie podniku a podmieňuje ich úspešný výkon ako aj fungovanie

– funkcia obstarávania predstavuje krytie potrieb – zásobovanie, krytie, materiálové hospodárstvo

Obstáravanie = zabezpečenie hmotných statkov a služieb zásobovania

Materiálové hospodárstvo = riadenie celého hmotného toku v podniku, vrátane polotovarov vlastnej výroby a hotových výrobkov

Materiál = suroviny, základný materiál, pomocný materiál, nakupované súčiastky, nakupované hotové výrobky, obaly a podobne

Potreba nákupu zásob

– minimalizácia nákladov = nákup vo veľkom, ale zvyšujú sa náklady na zásobovanie tovaru

– podnik nakupuje tovary a vytvára zásoby na účely :

• Udržania hladkého chodu prevádzky
• Nákup tovaru vo väčších množstvách sa často uskutočňuje v zmysle stratégie vyhnúť sa budúcim zmenách cien
• Nákup tovaru sleduje tiež zabezpečenie širokej škály produktov pre zákazníkov

Zásoby : 

– materiál = zásoby, ktoré vstupujú do transformačného procesu a jednorazovo sa spotrebúvajú (základné suroviny a materiál, pomocné suroviny a materiál, palivá, polotovary, náhradné diely)

– zásoby vlastnej výroby = druh zásob, ktoré už vstúpili do transformačného procesu a majú určitú pridanú hodnotu spracovaním zásob nedokončenej výroby, polotovary vlastnej výroby, výrobky a zvieratá

Plánovanie materiálových zásob : 

Ilančná rovnica : N = M + (Zk + Zp)

→ N = veľkosť nákupu

→ M = predpokladaná spotreba materiálu v plánovanom období

→ Zk = spotreba materiálu v plánovanom období

→ Zp = začiatočná zásoba materiálu

Optimalizácia objemu dodávky :

– prepočet je založený na kritériu minimálnych nákladov nákupu a skladovania

– stanovenie ekonomického optimálneho objemu dodávok : EOQ = 2AB / C

→ A = ročná spotreba v naturálnych jednotkách

→ B = náklady na vybavenie jednej objednávky

→ C = skladovacie náklady na naturálnu jednotku za rok

Nákupný rozhodovací proces 

1. poznanie problému
2. identifikácia charakteru potreby
3. špecifikácia produktu
4. nákupný prieskum trhu – prieskum dodávateľom a predikcia budúcich potrieb
5. sústredenie ponúk
6. výber dodávateľov
7. objednávky a zmluvy
8. kontrola dodávok
9. hodnotenie dodávateľov

– v procese nákupu tovaru sa podnik musí sústrediť na :

• Stanovenie potreby nákupu tovaru – kontrola zásob, zhodnotiť vývoj nákupu, stanoviť štruktúru nákupu tovaru, objem tovaru, ktorý sa má nakúpiť
• Identifikovanie dodávateľských zdrojov – nákup u výrobcu polotovarov a surovín, u finálneho výrobcu, cez sprostredkovateľa
• Prieskum dodávateľských zdrojov – plán nákupu
• Výber dodávateľov