Marketing kultúry

Spoločenské vedy » Manažment

Autor: Chlapec primak (23)
Typ práce: Referát
Dátum: 01.03.2018
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 1 818 slov
Počet zobrazení: 464
Tlačení: 23
Uložení: 23

MARKETING KULTÚRY

- základné subsektory kultúry :

  1. Živé interpretačné umenie – hudba, divadlo, opera, balet, tanec

- kultúrne aktivity, v rámci ktorých sa interpretujú alebo predvádzajú hudobné, dramatické a tanečné diela alebo ich kombinácie, pričom dochádza k miestnemu i časovému súladu medzi produkciou a spotrebou

- najviac sa prejavuje rozpor medzi reálnymi nákladmi na kultúrnu produkciu a cenou, ktorú zaplatí spotrebiteľ

  1. Výtvarné umenie – obrazy, sochy, umelecké predmety

- trh extrémne heterogénnych komodít

- mnohí ekonómovia považujú návratnosť investícií do umenia za porovnateľnú s návratnosťou investícií na

akciových trhoch

  1. Kultúrno-historické dedičstvo – pamiatky, múzeá, galérie, knižnice

- najviac inštitucionalizovaná

- je najužšie spätá s cestovným ruchom (v niektorých prípadoch tvoria turisti až 75 % všetkých návštevníkov)

  1. Kultúrny priemysel – edícia, kinematografia, pop-music, médiá

- produkcia v kultúrnom priemysle zodpovedá zákonitostiam priemyselnej produkcie

- realizácia ponuky na trhu prebieha v tradičných podmienkach trhového mechanizmu

- základné odlišnosti od tradičného marketingového prístupu:

  • zachovanie autonómie umeleckej tvorby od vplyvu trhu
  • Úlohou marketingu v kultúre nie je prispôsobovať ponuku požiadavkám trhu, ale prilákať zákazníkov k existujúcemu produktu

Marketing kultúry - účelom neziskových organizácií v kultúre je exponovať umelca a jeho odkaz čo najširšiemu možnému publiku, a nie produkovať taký výstup, ktorý žiada trh

- vzhľadom na veľkú rôznorodosť produktov v kultúre nie všetky kultúrne organizácie môžu využívať rovnaké marketingové postupy

- zásady marketingu v kultúre :

  • podriadenosť marketingu umeleckým cieľom,
  • má byť organizácii nápomocný pri napĺňaní jej poslania, a nie jej v ňom brániť komercionalizáciou ponuky
  • úlohou nie je prispôsobovať produkt požiadavkám trhu, ale pritiahnuť publikum k aktuálnej ponuke, t.j. produkt sa najskôr vyrobí a až potom sa umiestňuje na trh

Zákazník v kultúre – divák, návštevník, poslucháč...

- marketingoví pracovníci sa sústredia na priblíženie už existujúceho produktu potenciálnemu zákazníkovi, čím je marketingový proces ešte náročnejší

- výsledkom účinného marketingu v kultúre by nemalo byť len jednorazové prilákanie zákazníka, ale aj jeho udržanie

- zásady uplatnenia marketingu v kultúre :

  • Dominantné uplatnenie postupu inside-out: produkt sa najskôr vyrobí a až potom sa umiestňuje na trh
  • Podriadenosť marketingu umeleckým cieľom: marketing slúži na správne načasovanie a dávkovanie ponuky, ako aj na vyváženie pomeru medzi spotrebiteľsky atraktívnymi produktmi a projektmi zaujímavými najmä z umeleckého hľadiska
  • Zákazník ako stredobod záujmu: kultúra by mala zostať nezávislá od vplyvu trhu, ale pochopením zákazníckeho správania môže organizácia vybudovať úspešnú marketingovú stratégiu

Marketingové modely v kultúre

  1. 1tradičný marketingový model: je založený na prístupe „trh – produkt“

- uplatňuje sa v ziskových sektoroch hospodárstva

- marketingový proces : trh → informačný systém → firma → marketingový mix → trh

nie je typický pre kultúru, ale vyskytuje sa v kultúrnom priemysle

model outside-in : postup, pri ktorom sa celé marketingové uvažovanie odvíja od skutočných potrieb a želaní

zákazníkov a končí sa vytvorením produktu zodpovedajúceho existujúcim potrebám a želaniam

  1. individualizovaný marketingový model: je založený na prístupe „produkt – trh“, pričom spája v sebe kreativitu zameranú na vlastnú osobu s kreativitou orientovanou na odbornú verejnosť, pričom obe sú

podriadené poslaniu kultúrnej organizácie

- je vhodný pre kultúru a umenie

- proces sa začína v kultúrnej organizácii samotným produktom, ktorý sa tvorí v súlade s poslaním kultúrnej organizácie bez ohľadu na trh → predmetom výskumu trhu je zisťovanie, ktorá skupina zákazníkov by mohla mať záujem o už existujúci produkt → rozhodovanie o cene, distribúcii a marketingovej komunikácii tak, aby čo najlepšie oslovili vybraný trhový segment → marketingovej komunikácii sa pripisuje dôležitejšie postavenie ako cene a distribúcii

- marketingový proces : organizácia (produkt) → informačný systém → trh → informačný systém → organizácia → marketingový mix → trh

- vychádza z misie organizácie a jej umeleckých cieľov

- sústreďuje sa na naplnenia poslania a kritériom úspechu nie je iba finančný zisk

- je to typické pre neziskové oblasti kultúry (štát, sponzori, distribuční agenti)

  1. zákazkový marketingový model: je založený na princípe objednávky umeleckého diela iným subjektom. Podnetom na kreatívny proces umelca je konkrétna zákazka, ktorá v mnohých prípadoch obsahuje aj presné požiadavky na výsledný produkt

- prístup „objednávka – produkt – trh“

- marketingový proces : objednávateľ produktu (organizácia, štát) → dodávateľ (tvorba produktu) → vzájomná výmena (prípadné korekcie) → objednávateľ (dodanie produktu na primárny trh) → marketingový mix → publikum (sekundárny trh)

Marketingový mix v kultúre

- najdôležitejším kritériom na tvorbu marketingového mixu je forma ponuky:

  • hmotná ponuka (možno ju zatraktívniť doplnkovými službami),
  • nehmotná ponuka (možno ju doplniť hmotnými komerčnými výrobkami),
  • kombinovaná ponuka (najvhodnejšia)

PRODUKT

- je najdôležitejším prvkom marketingového mixu kultúrnej organizácie

- najvýznamnejšia charakteristika produktu v kultúre, ktorá ho odlišuje od produktov v iných sektoroch je jeho jedinečnosť

→ v kultúre je každý produkt jedinečný a nezameniteľný s iným,

→ je originálom alebo prototypom,

→ jedinečný je aj spôsob vnímania diela každým jednotlivým zákazníkom

- úrovne produktu v kultúre :

  • Jadro produktu tvorí úžitok, ktorý daný kultúrny statok alebo služba prináša zákazníkovi (umelecký, estetický, emocionálny, spoločenský zážitok).
  • Vlastný produkt predstavuje to, čo kultúrna organizácia viditeľne a primárne ponúka cieľovému trhu (umelecké dielo)
  • Očakávaný produkt zahŕňa štandardné očakávania zákazníkov vzťahujúce sa na zakúpený a spotrebovaný produkt. Každá cieľová skupina má vo vzťahu k rovnakému produktu iné očakávania.
  • Rozšírený produkt pozostáva zo služieb, výrobkov alebo výhod, ktoré zákazníci za normálnych okolností neočakávajú a nesúvisia priamo s aktom spotreby kultúrneho produktu

- celkovú ponuku kultúrnej organizácie možno z hľadiska ponuky umeleckých a neumeleckých produktov rozdeliť na :

  • hlavná (umelecká) ponuka: zodpovedá prvotným očakávaniam zákazníka a je podnetom na návštevu kultúrnej inštitúcie
  • doplnková (neumelecká) ponuka: je tvorená doplnkovými výrobkami a službami, ktoré priamo nedeterminujú umelecký zážitok zákazníka, ale dotvárajú jeho celkový dojem (ich spotreba je dobrovoľná, a nie je nevyhnutná na uspokojenie principiálneho záujmu zákazníka)

- životný cyklus produktu v kultúre :

  • Klasický životný cyklus: vývoj produktu → uvádzanie produktu na trh → rast → zrelosť → pokles
  • Periodický životný cyklus: dochádza pri ňom k opakovanému oživovaniu produktu
  • Kontinuálny životný cyklus: záujem zákazníkov pretrváva a je okrem malých výkyvov v podstate nemenný.
  • Predeterminovaný životný cyklus: životný cyklus produktu je určený ešte pred jeho vstupom na trh. Proces tvorby produktu prebieha s vedomím, že tento zotrvá na trhu iba určitý limitovaný časový interval a ani pozitívna reakcia trhu často nemôže ovplyvniť dĺžku trvania cyklu

CENA

- pri tvorbe cien kultúrnych produktov vystupuje do popredia dilema definovania ich umeleckej hodnoty ekonomickej hodnoty

- dilemy pri cenotvorbe :

  • ako zohľadniť umeleckú hodnotu produktu danú jeho výnimočnosťou a kvalitou tvorcu,
  • ako zohľadniť symbolickú hodnotu produktu, ovplyvnenú emocionálnymi, spoločenskými a individuálnymi faktormi,
  • ako zohľadniť ekonomickú hodnotu produktu vyplývajúcu z aktuálneho pomeru medzi dopytom a ponukou na trhu

- cena kultúrnych statkov a služieb len zriedkakedy odráža skutočnú výšku nákladov vynaložených na ich produkciu

Dotovanácena (subvencovaná) - zákazník zaplatí iba časť nákladov vynaložených na produkt, na zvyšku sa podieľa štát, sponzori, darcovia a príjmy z vlastných podnikateľských aktivít organizácie

Cena za vzácnosť - oveľa vyššia ako sú výrobné náklady produktu, zohľadňuje symbolickú hodnotu kultúrneho produktu, jeho umelecký význam, autorstvo, vek

- ciele, ktoré môžu manažéri dosiahnuť pomocou cenotvorby :

  • maximalizácia zisku,
  • maximalizácia veľkosti publika

- kritériá cenovej diferenciácie : segmenty, miesto, čas, zákaznícka vernosť

- pri stanovení cien kultúrnych produktov je potrebné brať do úvahy viaceré kritériá: dopyt, konkurenti, ciele organizácie, náklady, výška štátnych dotácií, sponzorských príspevkov....

- oveľa dôležitejšie než cena sú kvalita produktupovesť kultúrnej organizácie

je potrebné zohľadniť navyše aj ďalšie náklady zákazníka : náklady na vynaložený čas, cestovné náklady, fyzické náklady (vhodné oblečenie, spotreba ďalších produktov), náklady na psychiku (potenciálny zákazník ich musí vynaložiť pri nadobúdaní produktu)

DISTRIBÚCIA

- úlohou je zabezpečiť všetky potrebné kroky, aby bol produkt k dispozícii cieľovým zákazníkom vo vhodnom čase a na adekvátnom mieste

- má za cieľ priblížiť kultúrny produkt k čo možno najširšiemu publiku pri minimálnych nákladoch a maximalizácii zisku

Miestna dostupnosť - nezahŕňa iba dostupnosť cieľového objektu (miesto realizácie produktu), ale aj spôsoby predaja vstupeniek

- akvizičný potenciál nových miest (napr. predaj vstupeniek cez internet)

Časová dostupnosť – je významným kritériom pri rozhodovaní o návšteve kultúrnych podujatí

Priamy distribučný kanál : divadlo → obecenstvo

Nepriamy distribučný kanál : divadlo → agent / agentúra → obecenstvo

divadlo → cestovná kancelária → obecenstvo

sprostredkovateľ môže byť : umelecké agentúry, vydavateľstvá, produkčné domy alebo cestovné kancelárie

Viacstupňový distribučný kanál - typický pre oblasť komerčného priemyslu a pre všetky aktivity, pri ktorých dochádza k reprodukcii kultúrneho produktu

Jednostupňový distribučný kanál - produkcia a spotreba v kultúre sa často vzájomné prepletajú

Miesto konečnej výmeny - priestor, kde dochádza k spotrebe kultúrneho produktu (koncertná sieň, múzeum, budova opery, kino, knižnica...

- fyzické prostredie miesta konečnej výmeny je teda do veľkej miery determinujúcim komponentom jeho celkového zážitku

- atmosféra miesta - dôležitý činiteľ vyplývajúci na nákupné rozhodnutie potenciálneho návštevníka

Distribučná stratégia môže byť :

  • intenzívna distribúcia (napríklad predaj kníh alebo distribúcia filmov)
  • selektívna distribúcia (napríklad zájazdová divadelná spoločnosť, súbor na interpretáciu komornej hudby)
  • exkluzívna distribúcia (napríklad opera, balet)

MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA

- cieľom marketingovej komunikácie v kultúre je nielen informovanie, presviedčanie a pripomínanie, ale aj odstránenie bariér, stereotypov a predsudkov tých zákazníkov, ktorí umenie a kultúru z rôznych dôvodov nenavštevujú

- komunikačné ciele :

  • Informovať - oboznámiť zákazníkov s existenciou produktu a poskytnúť im zároveň niektoré nevyhnutné detaily
  • Presviedčať - presvedčiť zákazníkov, aby si kúpili produkt prostredníctvom dodatočných motivačných faktorov
  • Vzdelávať a vychovávať - aby zákazník túžil po návšteve kultúrneho podujatia, musí byť presvedčený, že dokáže dielo pochopiť, ohodnotiť a vychutnať

Komunikačný mix - z ekonomických dôvodov sa uprednostňujú nízkorozpočtové komunikačné metódy

- mnohé kultúrne organizácie ako verejné inštitúcie majú možnosť využívať niektoré formy komunikácie zdarma, prípadne protislužbou vo forme vstupeniek alebo sponzorstva

Reklama - veľmi nákladná, a preto sa využíva len v obmedzenej miere, zväčša s cieľom informovať o ponuke

Public relations -  hlavný prostriedok komunikácie s publikom sú mnohé kultúrne organizácie nútené využívať z finančných dôvodov

Podpora predaja – čiastočne sa prelína s cenovou politikou organizácie – jej súčasťou je aj uplatňovanie diferencovaného vstupného pre rozličné skupiny zákazníkov.

Osobný predaj - možno uplatniť najmä pri komunikácii so špecifickými trhovými segmentmi. Vo väčšej miere ho využívajú predovšetkým kultúrne organizácie na regionálnej úrovni.

Priamy marketing uplatňujú kultúrne organizácie na cielené oslovenie zákazníkov, buď so zámerom zasiahnuť nové trhové segmenty alebo podnietiť zvýšenie spotreby na existujúcich trhoch

- vhodný na rozvíjanie CRM

- význam jednotlivých komunikačných techník v rámci komunikačného mixu závisí od cieľov organizácie, jej rozpočtucieľového trhu alebo zvyklostí v danom odvetví

Klasický komunikačný mix - kultúrne organizácie sa spoliehajú predovšetkým na PR a na masívnu distribúciu množstva tlačených reklamných materiálov → toto podporujú nízkorozpočtovou reklamou a prípadnými akciami podpory predaja

- komunikačná stratégia :

  • stratégia push (stratégia tlaku): zameriava sa najmä na osobný predaj, priamy marketing a podporu predaja, pričom jej cieľom je podporovať produkt na jeho ceste k zákazníkom
  • stratégia pull (stratégia ťahu): je založená na stimulovaní dopytu cieľového trhu využitím reklamy a PR

ĽUDIA / OSOBNOSTI

- dôležitosť významu ľudského faktora v kultúre vyplýva z nenahraditeľnosti ľudskej práce v produkčnom procese

Umelecký personál  - priamo sa podieľa na tvorbe produktu

Kontaktný a obsluhujúci personál (uvádzačky, predávajúci vstupeniek, obsluhujúci v reštaurácii, butikoch) - vstupuje do priamej interakcie so zákazníkom a tiež vplýva na jeho celkový dojem zo spotreby produktu

Koncepční pracovníci (výnimočný alebo žiadny styk so zákazníkom + priamy vzťah k marketingovému mixu)manažment kultúrnych organizácií, umeleckí pracovníci (vstupujú väčšinou iba do nepriameho kontaktu so zákazníkmi, avšak do veľkej miery ovplyvňujú dopyt), od kvality umelcov pôsobiacich v kultúrnej organizácii sa odvíja kvalita vlastného produktu

- angažovanie slávnych umelcov je dôležité z hľadiska marketingovej stratégie kultúrnych organizácií

Kontaktní pracovníci (častý alebo pravidelný styk so zákazníkom + priamy vzťah k marketingovému mixu): pracovníci predajného oddelenia, zamestnanci v pokladni a pod., sú koncovým prvkom marketingového reťazca

a často sú jediným „styčným dôstojníkom“ medzi zákazníkmi a kultúrnou organizáciou

Obsluhujúci pracovníci (častý alebo pravidelný styk so zákazníkom + nepriamy vzťah k marketingovému mixu): hostesky, uvádzačky, šatniarky, obsluhujúci pri občerstvení,

- mali by sa vyznačovať dobrými komunikačnými schopnosťami, príjemným vystupovaním, upraveným

vzhľadom a najmä ochotou pomôcť zákazníkom v rôznych situáciách, ktoré môžu nastať pri spotrebe produktu

Pomocní pracovníci (výnimočný alebo žiadny styk so zákazníkom + nepriamy vzťah k marketingovému mixu): zamestnanci zabezpečujúci informačné technológie, upratovacie práce, osvetlenie, realizovaním pomocných funkcií ovplyvňujú celkový chod organizácie

- aj práca podporných pracovníkov by mala prebiehať v súlade s marketingovou koncepciou organizácie a títo pracovníci by mali vedieť, akým spôsobom ich funkcie prispievajú k celkovej kvalite ponúkaného produktu

Interný marketing - aktivity zamerané dovnútra organizácie s cieľom zvyšovať kvalitu poskytovaných služieb prostredníctvom zvyšovania kvality ľudských zdrojov

Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 (10-najlepšie, priemer: 0)

Kľúčové slová

Vyhľadaj ďalšie vhodné študentské práce pre tieto kľúčové slová:

#food angli #marketing #cestovná agentúra

:: Prihlásenie



Založiť nové konto Pridať nový referát

Odporúčame

Spoločenské vedy » Manažment

:: KATEGÓRIE - Referáty, ťaháky, maturita:

0.043