Marketing vo farmaceutickom priemysle

Spoločenské vedy » Manažment

Autor: Chlapec primak (23)
Typ práce: Referát
Dátum: 01.03.2018
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 1 851 slov
Počet zobrazení: 706
Tlačení: 18
Uložení: 17

MARKETING VO FARMACEUTICKOM PRIEMYSLE

Marketing farmaceutického priemyslu – aktivity farmaceutických výrobcov → výrobcovia humánnych, veterinárnych liekov a výrobcovia zameraní na výrobu surovín, liečivých látok, farmaceutických substancií a hotových liekov

Marketing farmácie – širší pojem

Farmácia / lekárstvo - odbor vedecky aj prakticky zacielený na výskum liečiv a liekov, na získavanie vedeckých poznatkov o nich, na hodnotenie a kontrolu kvality liečiv a liekov, na ich výrobu a rozdeľovanie, na organizáciu a riadenie farmaceutických funkcií, na výchovu a výučbu odborníkov na výkon farmaceutických funkcií a na získavanie, skladovanie a využitie dokladov o výkone týchto funkcií a odvetví v minulosti a súčasnosti

→ spoločným zmyslom všetkých týchto funkcií je získavať liečivá, pretvárať ich na lieky a tieto poskytovať v čase potreby, v potrebnom množstve a predpísanej akosti, aby mohli splniť svoju preventívnudiagnostickú alebo terapeutickú úlohu

- marketing vo farmácii je špecifický z dôvodu štátnych zásahov týkajúcich sa všetkých zložiek marketingového mixu → náročnejšia tvorba ceny, voľba marketingovej komunikácie či distribúcie farmaceutických spoločností

Liečivo - každá látka, ktorá bola oficiálne zaregistrovaná a schválená Štátnym ústavom kontroly liečiv

Liek - liečivo alebo zmes liečiv a pomocných látok, upravených technologickým procesom na liekovú formu a určených na:

  • ochranu pred chorobami,
  • diagnostiku chorôb,
  • liečenie chorôb,
  • ovplyvňovanie fyziologických funkcií

- na trhu liekov na predpis sú základné cieľové skupiny :

  • užívateľ lieku – pacient,
  • predpisovateľ lieku – lekár,
  • ovplyvňujúci činiteľ – zdravotný personál, poisťovne a pod..

- kritériá segmentácie : geografická, socioekonomická, segmentácia na základe postojov predpisovateľov lieku, psychografická

- typy umiestnenia farmaceutických produktov v závislosti od ich primárneho zamerania :

  • Poziciovanie založené na špeciálnych atribútoch liečiva - najčastejšie používaný prístup, zvýrazňujúci účinnosť, porovnanie vedľajších a nežiaducich účinkov
  • Poziciovanie zamerané na užívateľa liečiva (jeho výrazné charakteristiky) - založené napríklad na jednoduchom dávkovaní liečiva (jedna tableta denne ...)
  • Poziciovanie zohľadňujúce zdravotný stav užívateľa - prípravky na akútne alebo chronické stavy
  • Poziciovanie s ohľadom na konkurentov
  • Poziciovanie so zreteľom na terapeutickú skupinu - pozícia liečiva v skupine liekov

- základom úspešného poziciovania (umiestňovania liečiva na trh) by nemala byť cena

- rozhodújuce sú vlastnosti liečiva a z nich vyplývajúce výhody

PRODUKT

Liekové formy

- väčšina liečiv sa špeciálne upravuje do liekových foriem, ktoré sa pripravujú tak, aby aplikácia bola pre pacienta pohodlná

- pomáhajú zabezpečiť presné dávkovanie a užívanie lieku tým najľahším spôsobom

- niekedy sa k liečivám pridávajú neaktívne látky (nemajú liečebný účinok), aby sa upravila chuť či farba, prípadne sa zvýšila chemická stabilita, čím sa predĺži čas účinnosti

Tableta - je dávkovaná pevná lieková forma obsahujúca liečivo, ktorá má často okrúhly tvar

- k práškovému liečivu sa zväčša pred lisovaním pridávajú pomocné látky, aby sa tableta nerozpadla

- pri niektorých tabletách sa aktívna súčasť po prehltnutí celej tablety uvoľňuje postupne, čo zabezpečuje dlhodobý, predĺžený účinok

Kapsuly - liečivo sa nachádza v želatínovom obale valcovitého tvaru, ktorý sa rozkladá po prehltnutí kapsuly a liečivo sa uvoľňuje

Tekuté liekové formy

- liečivo je vo forme roztoku, suspenzie alebo emulzie

- mnohé tekuté prípravky treba pred použitím potriasť, aby sa liečivo homogénne rozptýlilo v tekutine

Mixtúra - obsahuje jedno alebo viac liečiv rozpustených v roztoku alebo suspendovaných v tekutine

Elixír - roztok liečiva v osladenej zmesi alkoholu a vody. Často je silne aromatizovaný

Emulzia - disperzia liečiva v oleji a vo vode. Často obsahuje i emulgátor, ktorý emulziu stabilizuje

Sirup - koncentrovaný roztok cukru s obsahom aktívneho liečiva a s prísadou aromatizujúcich a stabilizujúcich pomocných látok

Lokálne kožné prípravky 

- aplikujú sa na kožu

- zvyčajne obsahujú aj prísady brániace množeniu baktérií

Krém - hydrofilný (rozpustný vo vode) prípravok, ktorým sa liečivo aplikuje na príslušnú časť tela alebo na ochladenie či zvlhčenie kože

Masť - lipofilný (vo vode nerozpustný) prípravok používaný na aplikáciu liečiva alebo ako ochranná, prípadne mastiaca vrstva

Telové mlieko - roztok alebo suspenzia, ktorá sa aplikuje na neporušenú kožu, aby sa schladila alebo vysušila postihnutá oblasť

Gély a náplaste

Injekčné roztoky 

- sterilné (bezmikróbové) prípravky, ktoré obsahujú liečivo rozpustené alebo suspendované v tekutine

- často sa k nim pridávajú pomocné látky (antioxidanty), aby sa zachovala stabilita liečiva alebo regulovala acidita / alkalita roztoku

- prevažne sa balia do sterilných jednorazových ampúl a aplikujú sa injekčnou formou

Očné, ušné, nosové kvapky (spreje) 

- roztoky (či suspenzie) obsahujúce liečivo na aplikáciu do očí, uší alebo nosových dutín

Čapíky a globuly 

- tuhé liekové formy olivovitého tvaru, ktoré obsahujú liečivo a inertnú látku, ktorá je často odvodená od kakaového masla alebo iného rastlinného tuku

Inhalačné prípravky

- aerosoly obsahujú roztoky alebo suspenzie, aplikujú sa inhalovaním

- používajú sa pri chorobách dýchacích ciest

Lieky – tovar zvláštnej povahy

- v súčasnosti má terapeutická prax k dispozícii viac ako 12 000 liekov, len na Slovensku je zaregistrovaných ako 8 500 liekov

Originálne liečivo a liek - pôvodná chemická formulácia, ktorá úspešne prešla všetkými druhmi skúšok, klinických testov a bola príslušnými inštitúciami (v SR Štátny ústav kontroly liečiv) zaregistrovaná v krajine ako liečivo a vo forme prispôsobenej na aplikáciu ako liek

- formulácie originálnych liečiv a liekov sú chránené niekoľko rokov patentom

licenčné produkty - lieky, ktoré sú vyrábané a distribuované po udelení licencie inému výrobcovi pôvodným výrobcom originálneho lieku

Generické liečivá a lieky - lieky, pri ktorých už uplynula patentová ochrana a môže ich vyrábať každý, kto spĺňa podmienky na farmaceutickú výrobu

- cena je spravidla podstatne nižšia než pri origináloch

- generický liek musí mať zhodný obsah a množstvo účinnej látky, zhodný profil bezpečnosti a účinnosti, môže sa líšiť kvalitatívnym alebo kvantitatívnym obsahom pomocných látok a môže mať odlišnú liekovú formu

- z hľadiska predaja rozoznávame tieto typy produktov :

  • Preskripčné lieky (RX) - pre užívateľov dostupné len na lekársky predpis

- podľa viazanosti výdaja lieku na lekársky predpis môže byť klasifikovaný ako liek, ktorý

  1. a) je viazaný na lekársky predpis jednorazovo alebo opakovane
  2. b) je viazaný na lekársky predpis s obmedzením predpisovania
  3. c) je viazaný na osobitné tlačivo lekárskeho predpisu označené širokým modrým pruhom
  • Voľnopredajné lieky (OTC) - voľne dostupné pre spotrebiteľa v lekárni

- rýchla a účinná pomoc pri príznakoch, ktoré nevyžadujú lekársku konzultáciu

- zníženie počtu návštev u lekára, obmedzenie tlaku na zdravotníctvo pri liečení menej významných príznakov

- nárast potreby poskytovania nových informácií o podporných liekoch rôzneho pôvodu

- v súčasnosti je k dispozícii okolo 2 500 liekov, ktoré si pacient v SR môže kúpiť bez lekárskeho predpisu

  • Parafarmaceutiká - bežne dostupné v obchodnej sieti a lekárňach

- prípravky, ktoré sa neužívajú ako liečivá, ale sú určené na „zlepšenie“ alebo „udržanie zdravia“

- vitamínové prípravky, stopové prvky, dietetické doplnky, čaje, liečebnú kozmetiku, výživové prípravky

- lieky ako tovar zvláštnej povahy musia spĺňať osobitné podmienky registrácie pred uvedením na trh v príslušnej krajine → jednou z obligatórnych podmienok registrácie je dodržanie podmienok balenia a označovania liekov

údaje na vonkajšom obale lieku musia byť v kodifikovanej podobe štátneho jazyka

- musia obsahovať údaje uvedené v zákone

- presné definovanie štruktúry príbalového letáku – informácie o užití, resp. písomnej informácie pre užívateľa lieku

- štruktúra údajov informácie pre užívateľa lieku : Obchodný názov lieku, lieková forma, výrobca, zloženie, indikačná skupina, charakteristika lieku, indikácie, kontraindikácie, nežiaduce účinky, interakcie, dávkovanie, spôsob užitia, upozornenie, varovanie, balenie, uchovávanie, dátum poslednej revízie

Životný cyklus lieku 

- vo farmácii sa životný cyklus produktu začína asi 10 – 12 rokov pred jeho uvedením na trh, a to obdobím nazývaným objavenie → výskum je cielený

objavenie liečiva sa považuje za hodnotný intelektuálny majetok farmaceutickej spoločnosti. Na jeho ochranu je potrebné čo najskôr získať patent

- po udelení patentu nasleduje pre manažment 20-ročné obdobie efektívneho riadenia životného cyklu, so snahou získať maximálnu návratnosť vložených investícií, zabezpečiť akcionárom dividendy a získať finančné prostriedky na budúci výskum a vývoj

- inovácia môže predĺžiť životný cyklus produktu

- životný cyklus lieku môže predĺžiť aj zistenie, objavenie nových pozitívnych účinkov lieku a definovanie novej pozície lieku na trhu

CENA

- lieky patria do cenovo regulovanej oblasti

- cenotvorba liekov je v jednotlivých členských krajinách rozdielna → kladie sa dôraz na transparentnosť

- pri schvaľovaní ceny svojho produktu musí výrobca predložiť ceny vo všetkých krajinách Európskej únie, kde je príslušný liek registrovaný, dostupný a distribuovaný – ide o tzv. referenčné krajiny

- cena lieku potom nesmie prekročiť priemer šiestich najnižších cien v týchto referenčných krajinách

- k cene lieku od výrobcu sa pripočítavajú náklady distribučnej spoločnosti spojené s manipuláciou, skladovaním a zásobovaním lekární, ďalej marža lekárne a daň z pridanej hodnoty

- od januára 2008 sa začala uplatňovať degresívna marža, ktorá znamená odstupňované percentuálne prirážky lekární a distribučných spoločností v závislosti od ceny lieku

- čím je liek drahší, tým je prirážka v percentách nižšia

doplatok pacienta za lieky predstavuje rozdiel medzi konečnou cenou lieku v lekárni a výškou úhrady z verejného zdravotného poistenia

DISTRIBÚCIA

Priamy distribučný kanál : výrobca → lekáreň

Nepriamy distribučný kanál : výrobca → veľkodistributér → lekáreň

Zásielkový predaj - na základe povolenia vydaného samosprávnym krajom

- efektívny platobný systém v reťazci :

výrobca – distributér – lekárne – zdravotnícke zariadenia – pacient – zdravotné poisťovne

veľkoobchodnú činnosť v oblasti liečiv a zdravotníckych pomôcok môžu vykonávať len podniky, ktoré majú na to povolenie MZ SR

- v oblasti distribúcie liekov prebiehajú v súčasnosti na území Slovenska procesy koncentrácie distribúcie (najmä veľkodistribúcie) cestou:

  • spájania sa distribučných spoločností,
  • kapitálového prepojenia distribučných spoločností

- posledný distribučný článok je lekáreň

Verejná lekáreň - zabezpečovanie / predaj liekov na predpis a liekov bez preskripcie, predaj zdravotníckeho materiálu a doplnkového sortimentu

- z dôvodu okamžitého inkasa finančných prostriedkov od zákazníkov, majú záujem na rozvíjaní a zvyšovaní podielu predaja liekov bez preskripcie a doplnkového sortimentuň

- priemerne majú lekárne asi 20 % tržieb z predaja voľnopredajných liekov a doplnkového sortimentu

Nemocničná lekáreň - okrem činností v oblasti zabezpečovania liekov a zdravotníckeho materiálu pre oddelenia príslušnej nemocnice majú i tzv. výrobné oddelenia → sú zamerané na prípravu liečiv, sterilných liekov alebo na prípravu cytostatík

Výdajne , predajne zdravotníckych pomôcok a potrieb – osobitná sieť

MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA

- zákon o liekoch a zdravotníckych pomôckach priamu reklamu liekov na predpis v médiách nepovoľuje

Reklama na lieky - každá forma získavania zákazníkov, prieskumu trhu alebo nabádania, ktorá smeruje k podporovaniu predpisovania, výdaja, predaja alebo spotreby liekov

- je to aj reklama určená pre verejnosť a reklama pre osoby oprávnené predpisovať a vydávať lieky

- rozumie sa tým aj toto :

  • návštevy obchodných zástupcov výrobcov liekov u osôb oprávnených predpisovať a vydávať lieky
  • poskytovanie vzoriek liekov
  • nabádanie na predpisovanie a vydávanie liekov tým, že sa daruje, ponúkne alebo prisľúbi peňažná alebo naturálna výhoda
  • sponzorovanie podujatí, ktoré majú charakter reklamnej propagácie, na ktorých sa zúčastňujú osoby oprávnené predpisovať a vydávať lieky
  • sponzorovanie vedeckých kongresov, na ktorých sa zúčastňujú osoby oprávnené predpisovať a vydávať lieky, a najmä hradenie výdavkov spojených s cestovaním a pobytom na týchto podujatiach

- držiteľ rozhodnutia o registrácii lieku písomne nahlási ŠUKL vopred pripravované reklamné materiály, ktoré bude šíriť

- formulár na hlásenie reklamy obsahuje :

  • o aký reklamný materiál ide,
  • akým osobám je určený (napr. laická alebo odborná verejnosť, ženy po menopauze, rodičia detí vpredškolskom veku apod.),
  • spôsob šírenia (napr. inzercia v tlači, v odbornej tlači, leták a pod.),
  • dátum začiatku šírenia - ide vždy o reklamu, zachytenú na hmotnom substráte a
  • ostatné aktivity

- reklama je v princípe povolená na voľnopredajné lieky vo všetkých médiách ak spĺňa určité podmienky :

  • Výrobok musí byť jasne definovaný ako liek
  • Reklama musí obsahovať názov, informácie nevyhnutné na správne užívanie, výzvu prečítať si obsah príbalového letáku
  • Reklama nesmie byť klamlivá

- reklama nesmie :

  • oslovovať osoby do veku 18 rokov,
  • prirovnávať liek k potravinám alebo ku kozmetickým výrobkom,
  • uvádzať, že bezpečnosť alebo účinnosť lieku je viazaná na skutočnosť, že ide o prírodnú látku a pod..

Preskripčné lieky

- reklama prostredníctvom novín a časopisov pre odbornú verejnosť (lekárov, lekárnikov) : články s odbornými informáciami o produktoch

→ informácie opisujú účinnosť, indikácie a výhody ponúkaného lieku, možné nežiaduce účinky, ako sa liek hradí zo zdravotného poistenia, ale i ostatné informácie pre odbornú verejnosť

- klasický nákup reklamnej plochy v odbornej tlači

- podpora predaja sa uplatňuje prostredníctvom rozdávania vzoriek, ale i to je limitované zákonom o liekoch a zdravotníckych pomôckach

- lekárovi možno poskytnúť len dve balenia daného lieku za rok, aj to len na osobné požiadanie lekára (inak by

to bolo nezákonné ovplyvňovanie lekára)

- osobný predaj sa zacieľuje na distributérov, lekárov a lekárnikov

- jeho realizátori sú farmaceutickí reprezentanti podniku = obchodní zástupcovia

- najčastejšie sa využíva forma seminárov a mikroseminárov pre odbornú verejnosť

- aktivity PR sú orientované na odbornú verejnosť a konečných užívateľov lieku

- verejnosti sa poskytujú všeobecné informácie - najčastejšie ide o uverejnenie článku v novinách, resp. v časopisoch určených laickej verejnosti

- články však nesmú byť priamym propagovaním určitého lieku

Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 (10-najlepšie, priemer: 0)

Kľúčové slová

Vyhľadaj ďalšie vhodné študentské práce pre tieto kľúčové slová:

#inzeráty, reklamné č lánky v novinách a č asopisoch #fa #Farmaceutický priemysel

:: Prihlásenie



Založiť nové konto Pridať nový referát

Odporúčame

Spoločenské vedy » Manažment

:: KATEGÓRIE - Referáty, ťaháky, maturita:

0.018