Marketing vo farmaceutickom priemysle

MARKETING VO FARMACEUTICKOM PRIEMYSLE

Marketing farmaceutického priemyslu – aktivity farmaceutických výrobcov → výrobcovia humánnych, veterinárnych liekov a výrobcovia zameraní na výrobu surovín, liečivých látok, farmaceutických substancií a hotových liekov

Marketing farmácie – širší pojem

Farmácia / lekárstvo – odbor vedecky aj prakticky zacielený na výskum liečiv a liekov, na získavanie vedeckých poznatkov o nich, na hodnotenie a kontrolu kvality liečiv a liekov, na ich výrobu a rozdeľovanie, na organizáciu a riadenie farmaceutických funkcií, na výchovu a výučbu odborníkov na výkon farmaceutických funkcií a na získavanie, skladovanie a využitie dokladov o výkone týchto funkcií a odvetví v minulosti a súčasnosti

→ spoločným zmyslom všetkých týchto funkcií je získavať liečivá, pretvárať ich na lieky a tieto poskytovať v čase potreby, v potrebnom množstve a predpísanej akosti, aby mohli splniť svoju preventívnu, diagnostickú alebo terapeutickú úlohu

– marketing vo farmácii je špecifický z dôvodu štátnych zásahov týkajúcich sa všetkých zložiek marketingového mixu → náročnejšia tvorba ceny, voľba marketingovej komunikácie či distribúcie farmaceutických spoločností

Liečivo – každá látka, ktorá bola oficiálne zaregistrovaná a schválená Štátnym ústavom kontroly liečiv

Liek – liečivo alebo zmes liečiv a pomocných látok, upravených technologickým procesom na liekovú formu a určených na:

• ochranu pred chorobami,
• diagnostiku chorôb,
• liečenie chorôb,
• ovplyvňovanie fyziologických funkcií

– na trhu liekov na predpis sú základné cieľové skupiny :

• užívateľ lieku – pacient,
• predpisovateľ lieku – lekár,
• ovplyvňujúci činiteľ – zdravotný personál, poisťovne a pod..

– kritériá segmentácie : geografická, socioekonomická, segmentácia na základe postojov predpisovateľov lieku, psychografická

– typy umiestnenia farmaceutických produktov v závislosti od ich primárneho zamerania :

• Poziciovanie založené na špeciálnych atribútoch liečiva – najčastejšie používaný prístup, zvýrazňujúci účinnosť, porovnanie vedľajších a nežiaducich účinkov
• Poziciovanie zamerané na užívateľa liečiva (jeho výrazné charakteristiky) – založené napríklad na jednoduchom dávkovaní liečiva (jedna tableta denne ...)
• Poziciovanie zohľadňujúce zdravotný stav užívateľa – prípravky na akútne alebo chronické stavy
• Poziciovanie s ohľadom na konkurentov
• Poziciovanie so zreteľom na terapeutickú skupinu – pozícia liečiva v skupine liekov

– základom úspešného poziciovania (umiestňovania liečiva na trh) by nemala byť cena

– rozhodújuce sú vlastnosti liečiva a z nich vyplývajúce výhody

PRODUKT

Liekové formy

– väčšina liečiv sa špeciálne upravuje do liekových foriem, ktoré sa pripravujú tak, aby aplikácia bola pre pacienta pohodlná

– pomáhajú zabezpečiť presné dávkovanie a užívanie lieku tým najľahším spôsobom

– niekedy sa k liečivám pridávajú neaktívne látky (nemajú liečebný účinok), aby sa upravila chuť či farba, prípadne sa zvýšila chemická stabilita, čím sa predĺži čas účinnosti

Tableta – je dávkovaná pevná lieková forma obsahujúca liečivo, ktorá má často okrúhly tvar

– k práškovému liečivu sa zväčša pred lisovaním pridávajú pomocné látky, aby sa tableta nerozpadla

– pri niektorých tabletách sa aktívna súčasť po prehltnutí celej tablety uvoľňuje postupne, čo zabezpečuje dlhodobý, predĺžený účinok

Kapsuly – liečivo sa nachádza v želatínovom obale valcovitého tvaru, ktorý sa rozkladá po prehltnutí kapsuly a liečivo sa uvoľňuje

Tekuté liekové formy

– liečivo je vo forme roztoku, suspenzie alebo emulzie

– mnohé tekuté prípravky treba pred použitím potriasť, aby sa liečivo homogénne rozptýlilo v tekutine

Mixtúra – obsahuje jedno alebo viac liečiv rozpustených v roztoku alebo suspendovaných v tekutine

Elixír – roztok liečiva v osladenej zmesi alkoholu a vody. Často je silne aromatizovaný

Emulzia – disperzia liečiva v oleji a vo vode. Často obsahuje i emulgátor, ktorý emulziu stabilizuje

Sirup – koncentrovaný roztok cukru s obsahom aktívneho liečiva a s prísadou aromatizujúcich a stabilizujúcich pomocných látok

Lokálne kožné prípravky 

– aplikujú sa na kožu

– zvyčajne obsahujú aj prísady brániace množeniu baktérií

Krém – hydrofilný (rozpustný vo vode) prípravok, ktorým sa liečivo aplikuje na príslušnú časť tela alebo na ochladenie či zvlhčenie kože

Masť – lipofilný (vo vode nerozpustný) prípravok používaný na aplikáciu liečiva alebo ako ochranná, prípadne mastiaca vrstva

Telové mlieko – roztok alebo suspenzia, ktorá sa aplikuje na neporušenú kožu, aby sa schladila alebo vysušila postihnutá oblasť

Gély a náplaste

Injekčné roztoky 

– sterilné (bezmikróbové) prípravky, ktoré obsahujú liečivo rozpustené alebo suspendované v tekutine

– často sa k nim pridávajú pomocné látky (antioxidanty), aby sa zachovala stabilita liečiva alebo regulovala acidita / alkalita roztoku

– prevažne sa balia do sterilných jednorazových ampúl a aplikujú sa injekčnou formou

Očné, ušné, nosové kvapky (spreje) 

– roztoky (či suspenzie) obsahujúce liečivo na aplikáciu do očí, uší alebo nosových dutín

Čapíky a globuly 

– tuhé liekové formy olivovitého tvaru, ktoré obsahujú liečivo a inertnú látku, ktorá je často odvodená od kakaového masla alebo iného rastlinného tuku

Inhalačné prípravky

– aerosoly obsahujú roztoky alebo suspenzie, aplikujú sa inhalovaním

– používajú sa pri chorobách dýchacích ciest

Lieky – tovar zvláštnej povahy

– v súčasnosti má terapeutická prax k dispozícii viac ako 12 000 liekov, len na Slovensku je zaregistrovaných ako 8 500 liekov

Originálne liečivo a liek – pôvodná chemická formulácia, ktorá úspešne prešla všetkými druhmi skúšok, klinických testov a bola príslušnými inštitúciami (v SR Štátny ústav kontroly liečiv) zaregistrovaná v krajine ako liečivo a vo forme prispôsobenej na aplikáciu ako liek

– formulácie originálnych liečiv a liekov sú chránené niekoľko rokov patentom

– licenčné produkty – lieky, ktoré sú vyrábané a distribuované po udelení licencie inému výrobcovi pôvodným výrobcom originálneho lieku

Generické liečivá a lieky – lieky, pri ktorých už uplynula patentová ochrana a môže ich vyrábať každý, kto spĺňa podmienky na farmaceutickú výrobu

– cena je spravidla podstatne nižšia než pri origináloch

– generický liek musí mať zhodný obsah a množstvo účinnej látky, zhodný profil bezpečnosti a účinnosti, môže sa líšiť kvalitatívnym alebo kvantitatívnym obsahom pomocných látok a môže mať odlišnú liekovú formu

– z hľadiska predaja rozoznávame tieto typy produktov :

• Preskripčné lieky (RX) – pre užívateľov dostupné len na lekársky predpis

– podľa viazanosti výdaja lieku na lekársky predpis môže byť klasifikovaný ako liek, ktorý

1. a) je viazaný na lekársky predpis jednorazovo alebo opakovane
2. b) je viazaný na lekársky predpis s obmedzením predpisovania
3. c) je viazaný na osobitné tlačivo lekárskeho predpisu označené širokým modrým pruhom

• Voľnopredajné lieky (OTC) – voľne dostupné pre spotrebiteľa v lekárni

– rýchla a účinná pomoc pri príznakoch, ktoré nevyžadujú lekársku konzultáciu

– zníženie počtu návštev u lekára, obmedzenie tlaku na zdravotníctvo pri liečení menej významných príznakov

– nárast potreby poskytovania nových informácií o podporných liekoch rôzneho pôvodu

– v súčasnosti je k dispozícii okolo 2 500 liekov, ktoré si pacient v SR môže kúpiť bez lekárskeho predpisu

• Parafarmaceutiká – bežne dostupné v obchodnej sieti a lekárňach

– prípravky, ktoré sa neužívajú ako liečivá, ale sú určené na „zlepšenie“ alebo „udržanie zdravia“

– vitamínové prípravky, stopové prvky, dietetické doplnky, čaje, liečebnú kozmetiku, výživové prípravky

– lieky ako tovar zvláštnej povahy musia spĺňať osobitné podmienky registrácie pred uvedením na trh v príslušnej krajine → jednou z obligatórnych podmienok registrácie je dodržanie podmienok balenia a označovania liekov

- údaje na vonkajšom obale lieku musia byť v kodifikovanej podobe štátneho jazyka

– musia obsahovať údaje uvedené v zákone

– presné definovanie štruktúry príbalového letáku – informácie o užití, resp. písomnej informácie pre užívateľa lieku

– štruktúra údajov informácie pre užívateľa lieku : Obchodný názov lieku, lieková forma, výrobca, zloženie, indikačná skupina, charakteristika lieku, indikácie, kontraindikácie, nežiaduce účinky, interakcie, dávkovanie, spôsob užitia, upozornenie, varovanie, balenie, uchovávanie, dátum poslednej revízie

Životný cyklus lieku 

– vo farmácii sa životný cyklus produktu začína asi 10 – 12 rokov pred jeho uvedením na trh, a to obdobím nazývaným objavenie → výskum je cielený

- objavenie liečiva sa považuje za hodnotný intelektuálny majetok farmaceutickej spoločnosti. Na jeho ochranu je potrebné čo najskôr získať patent

– po udelení patentu nasleduje pre manažment 20-ročné obdobie efektívneho riadenia životného cyklu, so snahou získať maximálnu návratnosť vložených investícií, zabezpečiť akcionárom dividendy a získať finančné prostriedky na budúci výskum a vývoj

– inovácia môže predĺžiť životný cyklus produktu

– životný cyklus lieku môže predĺžiť aj zistenie, objavenie nových pozitívnych účinkov lieku a definovanie novej pozície lieku na trhu

CENA

– lieky patria do cenovo regulovanej oblasti

– cenotvorba liekov je v jednotlivých členských krajinách rozdielna → kladie sa dôraz na transparentnosť

– pri schvaľovaní ceny svojho produktu musí výrobca predložiť ceny vo všetkých krajinách Európskej únie, kde je príslušný liek registrovaný, dostupný a distribuovaný – ide o tzv. referenčné krajiny

– cena lieku potom nesmie prekročiť priemer šiestich najnižších cien v týchto referenčných krajinách

– k cene lieku od výrobcu sa pripočítavajú náklady distribučnej spoločnosti spojené s manipuláciou, skladovaním a zásobovaním lekární, ďalej marža lekárne a daň z pridanej hodnoty

– od januára 2008 sa začala uplatňovať degresívna marža, ktorá znamená odstupňované percentuálne prirážky lekární a distribučných spoločností v závislosti od ceny lieku

– čím je liek drahší, tým je prirážka v percentách nižšia

– doplatok pacienta za lieky predstavuje rozdiel medzi konečnou cenou lieku v lekárni a výškou úhrady z verejného zdravotného poistenia

DISTRIBÚCIA

Priamy distribučný kanál : výrobca → lekáreň

Nepriamy distribučný kanál : výrobca → veľkodistributér → lekáreň

Zásielkový predaj – na základe povolenia vydaného samosprávnym krajom

– efektívny platobný systém v reťazci :

výrobca – distributér – lekárne – zdravotnícke zariadenia – pacient – zdravotné poisťovne

- veľkoobchodnú činnosť v oblasti liečiv a zdravotníckych pomôcok môžu vykonávať len podniky, ktoré majú na to povolenie MZ SR

– v oblasti distribúcie liekov prebiehajú v súčasnosti na území Slovenska procesy koncentrácie distribúcie (najmä veľkodistribúcie) cestou:

• spájania sa distribučných spoločností,
• kapitálového prepojenia distribučných spoločností

– posledný distribučný článok je lekáreň

Verejná lekáreň – zabezpečovanie / predaj liekov na predpis a liekov bez preskripcie, predaj zdravotníckeho materiálu a doplnkového sortimentu

– z dôvodu okamžitého inkasa finančných prostriedkov od zákazníkov, majú záujem na rozvíjaní a zvyšovaní podielu predaja liekov bez preskripcie a doplnkového sortimentuň

– priemerne majú lekárne asi 20 % tržieb z predaja voľnopredajných liekov a doplnkového sortimentu

Nemocničná lekáreň – okrem činností v oblasti zabezpečovania liekov a zdravotníckeho materiálu pre oddelenia príslušnej nemocnice majú i tzv. výrobné oddelenia → sú zamerané na prípravu liečiv, sterilných liekov alebo na prípravu cytostatík

Výdajne , predajne zdravotníckych pomôcok a potrieb – osobitná sieť

MARKETINGOVÁ KOMUNIKÁCIA

– zákon o liekoch a zdravotníckych pomôckach priamu reklamu liekov na predpis v médiách nepovoľuje

Reklama na lieky – každá forma získavania zákazníkov, prieskumu trhu alebo nabádania, ktorá smeruje k podporovaniu predpisovania, výdaja, predaja alebo spotreby liekov

– je to aj reklama určená pre verejnosť a reklama pre osoby oprávnené predpisovať a vydávať lieky

– rozumie sa tým aj toto :

• návštevy obchodných zástupcov výrobcov liekov u osôb oprávnených predpisovať a vydávať lieky
• poskytovanie vzoriek liekov
• nabádanie na predpisovanie a vydávanie liekov tým, že sa daruje, ponúkne alebo prisľúbi peňažná alebo naturálna výhoda
• sponzorovanie podujatí, ktoré majú charakter reklamnej propagácie, na ktorých sa zúčastňujú osoby oprávnené predpisovať a vydávať lieky
• sponzorovanie vedeckých kongresov, na ktorých sa zúčastňujú osoby oprávnené predpisovať a vydávať lieky, a najmä hradenie výdavkov spojených s cestovaním a pobytom na týchto podujatiach

– držiteľ rozhodnutia o registrácii lieku písomne nahlási ŠUKL vopred pripravované reklamné materiály, ktoré bude šíriť

– formulár na hlásenie reklamy obsahuje :

• o aký reklamný materiál ide,
• akým osobám je určený (napr. laická alebo odborná verejnosť, ženy po menopauze, rodičia detí vpredškolskom veku apod.),
• spôsob šírenia (napr. inzercia v tlači, v odbornej tlači, leták a pod.),
• dátum začiatku šírenia – ide vždy o reklamu, zachytenú na hmotnom substráte a
• ostatné aktivity

– reklama je v princípe povolená na voľnopredajné lieky vo všetkých médiách ak spĺňa určité podmienky :

• Výrobok musí byť jasne definovaný ako liek
• Reklama musí obsahovať názov, informácie nevyhnutné na správne užívanie, výzvu prečítať si obsah príbalového letáku
• Reklama nesmie byť klamlivá

– reklama nesmie :

• oslovovať osoby do veku 18 rokov,
• prirovnávať liek k potravinám alebo ku kozmetickým výrobkom,
• uvádzať, že bezpečnosť alebo účinnosť lieku je viazaná na skutočnosť, že ide o prírodnú látku a pod..

Preskripčné lieky

– reklama prostredníctvom novín a časopisov pre odbornú verejnosť (lekárov, lekárnikov) : články s odbornými informáciami o produktoch

→ informácie opisujú účinnosť, indikácie a výhody ponúkaného lieku, možné nežiaduce účinky, ako sa liek hradí zo zdravotného poistenia, ale i ostatné informácie pre odbornú verejnosť

– klasický nákup reklamnej plochy v odbornej tlači

– podpora predaja sa uplatňuje prostredníctvom rozdávania vzoriek, ale i to je limitované zákonom o liekoch a zdravotníckych pomôckach

– lekárovi možno poskytnúť len dve balenia daného lieku za rok, aj to len na osobné požiadanie lekára (inak by

to bolo nezákonné ovplyvňovanie lekára)

– osobný predaj sa zacieľuje na distributérov, lekárov a lekárnikov

– jeho realizátori sú farmaceutickí reprezentanti podniku = obchodní zástupcovia

– najčastejšie sa využíva forma seminárov a mikroseminárov pre odbornú verejnosť

– aktivity PR sú orientované na odbornú verejnosť a konečných užívateľov lieku

– verejnosti sa poskytujú všeobecné informácie – najčastejšie ide o uverejnenie článku v novinách, resp. v časopisoch určených laickej verejnosti

– články však nesmú byť priamym propagovaním určitého lieku