Podstata a úlohy marketingu

Podstata a úlohy marketingu

Základné pojmy

„Cieľom marketingu je poznať a rozumieť zákazníkovi tak dobre, že výrobok alebo služba mu budú vyhovovať a samy sa predajú.“

Aby mohla ekonomika fungovať, potrebuje na to zdroj energie vo forme želaní, záujmov a požiadaviek teda ľudských potrieb.

Tieto môžeme rozdeliť na:

existenčné – uspokojujú sa v prvom rade, napr : strava, bývanie, oblečenie

kultúrne – napr. šport, divadlo

luxusné – uspokojujú sa pri vyšších príjmoch napr. šperky, chata alebo

základné(fyzické) – jedlo, oblečenie, teplo, bezpečie sociálne – spolupatričnosť, náklonnosť individuálne – potreba vedomostí, sebarealizácie

Každý tovar musí mať určité vlastnosti, ktorými uspokojuje ľudské potreby. Tovar má teda:

úžitkovú hodnotu – uspokojuje potreby ľudí

výmennú hodnotu – je možné vymieňať ho za iný tovar Podľa použitia tovar členíme na:

kapitálové statky – to je tovar, ktorý slúži na produkciu nových kapitálových alebo spotrebných tovarov

spotrebný tovar – je určený na spotrebu

Je dôležité, aby výrobcovia najprv v ekonomike produkovali kapitálové tovary, pomocou ktorých potom môžu vyrábať viac ďalších kapitálových či spotrebných statkov alebo kvalitnejších služieb.

Výmena tovarov medzi výrobcami a spotrebiteľmi sa realizuje na trhu, kde sa riešia aj tri základné ekonomické otázky – čo, ako, pre koho. Zmiešaná ekonomika ich rieši prostredníctvom cien a konkurencie.

Rozdeľovanie a výmena na trhu sa riadi pomocou cien, pričom ich výška je určená vzájomným pôsobením dopytu – pripravenosti kúpiť a ponuky – pripravenosti predať.

Zmiešaná ekonomika vyžaduje od podnikov, aby ich výroba vychádzala z požiadaviek trhu, aby vyrábali také výrobky, ktoré predajú a dosiahnu zisk. Nie výroba, ale predaj a tržby sú meradlom hodnotenia činnosti podniku.

Asi od začiatku päťdesiatych rokov 20. storočia sa trh zmenil z trhu predávajúceho na trh kupujúceho.

To znamená, že stredobodom pozornosti nie je výroba, ale trh s jeho potrebami a želaniami. Je zameraný na uspokojovanie potrieb spotrebiteľov.

Práve marketing sa postará o to, ako trh kupujúceho ovplyvňovať a vytvárať. Marketing je tým dôležitejší, čím viac je trh nasýtený tovarom. Rozširovanie veľkosti ponuky tovarov na trhu spôsobuje, že podniky hľadajú cesty a spôsoby, ako dosiahnuť, aby sa práve ich výrobky predávali a snažia sa zistiť, aké sú potreby a želania zákazníkov.

Charakteristika marketingu

Marketing je ako chameleón, lebo obaja sú schopní prudko a na nepoznanie zmeniť svoju farbu a vystupovanie.

V súčasnosti sa stal marketing kľúčom podnikateľského úspechu, úspešné sú tie podniky, ktoré najlepšie dokážu pochopiť predstavy a želania zákazníkov.

Čo je marketing?

Marketing ovplyvňuje život každého z nás. Je prostriedkom, pomocou ktorého sa rozvíja a sprostredkuje blahobyt ľudí.

Marketing je anglické slovo (the market) a v slovenskom jazyku znamená trh, koncovka -ing vyjadruje dej, činnosť. Voľne môžeme pojem marketing preložiť ako činnosť na trhu alebo ako súhrn činností, ktoré sú spojené s tvorbou trhov.

V žiadnom preklade odborný výraz marketing plne nevystihuje pôvodný obsah, a preto je najvhodnejšie neprekladať ho, ale používať jeho anglickú podobu. Prevzali ho mnohé národné jazyky do svojej odbornej terminológie a stal sa tak medzinárodným odborným termínom.

Veľmi často sa mylne stotožňuje s takými pojmami ako predaj, odbyt, reklama či propagácia. V skutočnosti sa marketing objavuje už pred aktom predaja aj po ňom. Predaj je len jednou z niekoľkých funkcií marketingu.

Činnosť marketingu sa začína už pred objednávaním materiálu a to prieskumom trhu, pokračuje v procese výroby, súčasťou ktorej je aj výskum a vývoj výrobkov a nasleduje v trhovej manipulácii, pod ktorou rozumieme skladovanie, reklama, propagácia, predaj.

Existujú rôzne definície marketingu:

• marketing orientuje podnik na uspokojovanie potrieb zákazníkov
• marketing je podniková filozofia založená na poznaní trhu
• marketing je metóda, postup uvedenia produktu na trh
• marketing je spôsob riadenia a podnikania

Trh je východiskom a cieľom marketingu.

Jednou z prvých úlohou marketingu je skúmať trh – jeho potreby a jednou z posledných umožniť čo najvýhodnejšiu výmenu.

Podstata marketingovej koncepcie vychádza z kľúčových kategórií:

• potreby - sú základom ľudského bytia
• želania – odvíjajú sa od potrieb, no sú výsledkom individuálnej osobnosti

ľudia majú neohraničené želania, ale limitované zdroje, preto si chcú za svoje peniaze vybrať také produkty, ktoré im poskytnú čo najväčšie uspokojenie. Ak sú želania podložené kúpnou silou, tak sa stávajú dopytom.

• produkt – je čokoľvek, čo možno na trhu ponúknuť a má schopnosť uspokojiť potrebu alebo želanie
• výmena – vzniká vtedy, keď sa ľudia rozhodnú uspokojiť svoje potreby a želania. Je kľúčovým prvkom marketingu. Aby sa mohla uskutočňovať, musia existovať aspoň dvaja partneri a každý musí mať niečo, čo má hodnotu pre druhého. Proces výmeny predpokladá, že predávajúci hľadá kupujúcich identifikuje ich potreby, vytvára zodpovedajúce produkty, propaguje ich a dodáva za prijateľnú cenu.
• Transakcia – je to výmena hodnôt medzi dvoma účastníkmi

Marketingové myslenie

je to vlastne marketingová filozofia, ktorú podnik prijme, a tak sa stáva podnikovou filozofiou. Na jej základe si podnik stanoví cieľ, najčastejšie je to dosiahnutie určitého postavenia na trhu. Marketingové myslenie musí preniknúť všetkými oblasťami činnosti podniku a malo by sa stať myslením všetkých pracovníkov podniku.

Prvým krokom je vytvoriť tím schopných pracovníkov, úlohou ktorých je analyzovať situáciu v podniku avypracovať marketingovú stratégiu, teda zosúladiť predstavy s možnosťami.

Ak sa má marketingové myslenie v podniku uplatniť, treba poznať jeho prvky-nástroje, ktorými sú reklama, servis, komunikácia so zákazníkom, spôsob predaja, vývoj výrobku, vytváranie sortimentu, čas, …

Problémy pri uplatňovaní a tvorbe marketingových nápadov

Marketingový nápad

Úlohou marketingového nápadu je, aby bol nebezpečný pre konkurenciu. Jeho podstatou je otázka:“Bude nápad slúžiť pre dobro spotrebiteľa a podniku?“

Marketingové nápady vznikajú prostredníctvom tvorivého nadšenia, predstáv v myslení človeka, prostredníctvom ideí a vízií, zakladajú sa na tvorivej myšlienke. Prekvapujúce marketingové nápady dobývaj trh, môžu urobiť zázraky alebo môžu zaniknúť.

Znaky marketingových nápadov:

• jedinečný
• príťažlivý
• schopný uchytiť sa
• neporovnateľný
• nezvyčajný
• úplne nový
• iný a lepší než ostatné

Marketingové princípy:

čestnosti – vyžaduje úprimný postoj, aby slová a činy boli v súlade

účinnosti – uviesť do života marketingový nápad

pružnosti – znamená prispôsobovať sa meniacim podmienkam na trhu rýchlosti – marketingový nápad uviesť do praxe čo najrýchlejšie pôsobnosti – znamená mať vplyv na spotrebiteľa

koncentrácie – požaduje, aby sa schopnosti, prostriedky a energia sústredili na dôležité veci

podrobnosti – vyžaduje dbať na detaily, pozitívny imidž, vzniká vtedy, ak sa nápad prepracuje do detailov

rozlišovania – len nápady, ktoré sa odlišujú od nápadov konkurentov, si môžu získať kupujúceho

Marketingové riziko

Na marketingové prostredie pôsobia viaceré vplyvy, hlavne:

• trhové – vyplývajú z atraktívnosti trhu. Možné riziko sa skrýva práve v podobe konkurencie, ktorá môže byť rýchlejšia, dôslednejšia, dokonalejšia. Neodhadnutie želaní zákazníka tiež v sebe skrýva riziko neúspechu.
• legislatívne – každý podnik musí rešpektovať určité zákony a predpisy. Ich porušenie oslabuje marketing a podnik riskuje zlyhanie marketingového nápadu.
• ekologické – ochrana životného prostredia má trvalý význam. Ekologicky vyhovujúca výroba a výrobky sa stávajú novým kritériom kvality a sú ekologickou vizitkou podnikateľa. Jednorazový účel alebo zanedbanie ochrany spotrebiteľa či ochrany životného prostredia sa spája s neúspechom a možným

Vznik a vývoj marketingu

Marketing ako teoretická disciplna vzniká začiatkom 20. storočia.Jeho vznik sa spája s nevyhnutnosťou riešiť problémy s odbytom. Marketing prinášal so sebou návody na použtie, a tak sa rýchlo stal praktickou disciplínou.

Už obchodníci v staroveku dokázali slušne využívať marketing. Išlo o úsilie minimalizovať riziko pred vstupom na trh a maximalizovať zisk.

Marketing ako vyučovací predmet sa na niektorých univerzitách v USA začal prednášeť už v roku 1902. Bola to reakcia na potreby trhu. Niektorí autori sa domnievali, že marketing nahradil dovtedy používaný výraz distribúcia, nesôr sa pridala reklama, ochrana spotrebiteľa, prieskum trhu.

Základná štruktúra marketingu ako učebného predmetu aj ako praktickej činnosti sa začala objasňovať v USA okolo roku 1920. V roku 1911 bola vydaná prvá kniha marketingu.

V Európe sa marketing presadzuje po druhej svetovej vojne. Na jednej strane je prijímaný ako

všeliek, na druhej ako príčina zla.

Za priekopníka marketingu v Európe sa považuje Tomáš Baťa. Presadzoval marketingové aktivity v bývalej ČSR v 20.-30. rokoch 20. storočia. Od Baťu pochádzalo heslo Náš zákazník, náš pán, čo znamená orientáciu na zákazníka. Predvojnové Československo malo významné postavenie v rozvoji marketingu ako vyspelá európska krajina. Rozvoj marketingu sa narušil druhou svetovou vojnou a komunistickým prevratom v roku 1948.

Najskôr sa o marketing začali zaujímať firmy, ktoré vyrábali spotrebiteľsky balený tovar. Potom firmy s predmetmi dlhodobej spotreby a nakoniec vo firmách vyrábajúcich kapitálové statky. Počas posledného obdobia si marketing privlastnili aj firmy poskytujúce služby (letecké spoločnosti a banky). Marketing sa stal atraktívnym aj pre poisťovne a spoločnosti poskytujúce finančné služby, pre právnikov, lekárov, účtovníkov či architektov. Zaujímavý je aj pre neziskové organizácie ako sú školy, nemocnice, múzeá.

Vývojové etapy marketingu

Prvá etapa predstavuje vznik marketingu a spája sa s nástupom priemyselnej revolúcie v USA. Výroba prudko rástla, trh tovarov nadobudol mimoriadne veľký rozmer a predaj viazol. Vyrobená produkcia sa nepredávala podľa očakávania a prieskumom sa zistilo, že príčinou spomaľovania nebol nedostatok peňazí u spotrebiteľov, ale nedostatočná starostlivosť o nich. Tento stav vyvolal vznik nového odboru a tým bol prieskum trhu. Realizoval sa veľmi jednoducho, a preto sa nazýval primitívny marketing.

Druhá etapa súvisí s rozvíjajúcou sa domácou výrobou a konkurenciou, ku ktorej pribudla medzinárodná konkurencia. Prieskum trhu sa začína prehlbovať a získané informácie sa začínajú spracúvať dôkladnejšie, pribúdajú matematicko-štatistické metódy. Pre toto obdobie je charakteristické masové (hromadné) zavádzanie marketingu v podnikoch, a preto hovoríme o masovom marketngu.

Tretia etapa začína po druhej svetovej vojne a do marketingu vstupujú také odbory ako psychológia a sociológia. K prieskumu potrieb sa priraďuje motivačný prieskum, ktorý skúma a ovplyvňuje nákupné a spotrebné rozhodovanie spotrebiteľov. K spotrebiteľovi sa pristupuje rozdielne (diferencovane), ako k osobnosti s individuálnymi vlastnosťami, ktoré ho ovplyvňujú pri kúpe.

Hovoríme o diferencovanom marketingu.

Štvrtá etapa sa spája s využívaním najmodernejších poznatkov vedy a techniky, využíva matematické metódy, analýzu, výpočtovú techniku, kybernetiku, psychológiu, sociológiu. Marketing je spojením viacerých častí do celku, zjednotením rôznych vedeckých odborov, metód a postupov. Ide o integrovaný marketing.

Piata etapa je spojená s rozšírením určitých zásad, ktorým sa podriaďuje každé podnikateľské rozhodnutie, pridáva sa koncepcia a stratégia tak pri výrobe ako aj pri predaji produkcie vo všetkých častiach sveta. Marketing nadobúda nový rozmer a spája sa so začiatkom vzniku globalizácie, s rastom objemu medzinárobnej produkcie, s rastom svetového obchodu a rastom počtu nadnárodných spoločností, vytvára sa sieť medzinárodných ekonomických vzťahov.

Hovoríme o medzinárodnom marketingu.

Šiesta etapa je etapou budúcnosti a spája sa s predvídaním a vytváraním nových úžitkových hodnôt výrobkov, s vytváraním nových funkcií výrobkov a nových vlastností výrobkov.

Výrobca musí neustále sledovať trh s cieľom naučiť sa chápať spotrebiteľa.