Etika public relations (PR)

Slovenský jazyk » Žurnalistika

Autor: Dievča mata
Typ práce: Referát
Dátum: 02.01.2010
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 1 405 slov
Počet zobrazení: 4 627
Tlačení: 403
Uložení: 386
Etika public relations
Etika, deontológia je sústava noriem/zásad/princípov mravného, morálneho a spoločensky vhodného/únosného správania sa ľudí. Jej zásady uplatňujeme v každodennom osobnom, spoločenskom, politickom aj ekonomickom a podnikateľskom živote. Ide tu o tzv. aplikovanú etiku. Z hľadiska obchodu hovoríme o tzv. podnikateľskej etike ("business ethics"). Tá sa uplatňuje v celom priereze ekonomických aktivít. Hovoríme potom o:

- etike organizácií, inštitúcií, podnikov a firiem
- podnikaní a spoločenskej zodpovednosti
- morálke (na) trhu
- morálke riadenia
- povinnostiach zamestnancov

- záväzkoch
- konflikte záujmov
- daroch a úplatkoch
- obchodných tajomstvách, know-how a patentoch
- úprimnej komunikácii
- najímaní a prepúšťaní
- obrátenej diskriminácii
- právach zamestnancov
- kvalite práce
- etike v účtovníctve
- podniku a zákazníkovi/klientovi
- bezpečnosti produktu
- reklame
- podnikaní a životnom prostredí
- nadnárodných/mnohonárodných korporáciách...

To všetko je aj záujmovou sférou public relations - z pohľadu komunikačného poradenstva pre organizácie, inštitúcie, podniky a firmy aj z pohľadu podnikania na poli samotných PR. Preto etika má svoje dôležité miesto aj vo sfére PR. Dokonca - ak chápeme PR ako snahu cieľavedomým informovaním a pôsobením nadväzovať, udržiavať a zveľaďovať dobré vzťahy subjektu PR k svojmu publiku, harmonizovať ich záujmy - dodržiavanie určitých etických princípov je jedným zo základných predpokladov úspechu PR: Dobré vzťahy k ľuďom bez mravného aspektu nie sú možné.

Keď tvrdíme, že PR sa dištancujú od manipulácie, klamania, propagandy, vydierania, a že môžu úspešne fungovať jedine v demokratickej, pluralitnej spoločnosti, potom nám nevyhnutný morálny základ PR vystúpi do popredia ešte výraznejšie. Mravnosť uplatňovaná v praxi PR sa tak stáva podmienkou obchodného úspechu, súčasťou dôveryhodnosti, kredibility subjektu vykonávajúceho PR. (Ťažko si, napr., predstavíme konzultantskú firmu alebo pracovníka na poli PR, čo by - majúc zlú povesť a nedostatočnú dôveru - mohli efektívne formovať mienku publika: Niet dobrého imidžu klienta bez dobrého imidžu realizátora PR.) Etika v PR má podobné miesto ako medzi lekármi, učiteľmi, účtovníkmi - osobná bezúhonnosť je nevyhnutnou podmienkou vykonávania tejto profesie.
 
5 P etického pôsobenia:
1. PURPOSE (zámer)
2. PRIDE (hrdosť)
3. PATIENCE (trpezlivosť)
4. PERSISTANCE (vytrvalosť, neodbytnosť)
5. PERSPECTIVE
 
Medzi základné zásady etiky PR patria:
Rešpekt voči ľudským právam. Najzákladnejšou zásadou profesionálnej činnosti vo sfére PR je rešpektovanie osobnosti človeka tak, ako to zakotvuje Všeobecná deklarácia ľudských práv. Etické kódexy všetkých organizácií PR kladú tieto princípy elementárnej ľudskosti na prvé miesto. Ide predovšetkým o voľný tok neprekrútených informácií.
 
Vysoký štandard služieb. Firma/pracovník PR sú povinní poskytovať maximálne kvalitné služby, rady a pomoc svojmu klientovi, zamestnávateľovi. Sú povinní ho vždy upozorniť na prípadné riziká určitej akcie, a to aj vtedy, ak by to malo byť na ich neprospech alebo stratu, ba i vtedy, ak odporúčané optimálne konanie by bolo v rozpore s osobným názorom konzultanta/poradcu vo sfére PR (takúto zásadu obsahujú napr. i zahraničné štatúty vládneho poradcu).
Spravodlivý a čestný prístup. "Férový" prístup k všetkým druhom publika musí byť zachovaný. Skutočný profesionál na poli PR sa nesmie zúčastniť na žiadnom podniku alebo činnosti, ktoré sú nemorálne, nečestné alebo by mohli poškodiť ľudskú dôstojnosť a integritu.
 
Čistota profesie. Profesionálny prístup znamená, že človek si uvedomuje podstatnú súvislosť medzi svojím vlastným správaním sa - dokonca aj v súkromí - a medzi celkovým obrazom o profesii, ktorý sa
tak vytvára vo verejnosti.
 
Verejný záujem. Hľadisko záujmu verejnosti je najvyšším hľadiskom výkonu tejto profesie. Cieľom profesionálov z oblasti PR musí byť vybudovať také komunikačné kanály, ktoré by podporovali tok podstatných informácií a umožňovali ľuďom mať reálny pocit informovanosti, vplyvu na udalosti a z toho plynúcej spoločenskej zodpovednosti, ako aj solidarity s ostatnými členmi spoločnosti.
 
Rešpekt voči pravde. Zákaz vedome či z nedbalosti šíriť nepravdivé informácie, povinnosť v rámci dostupných možností preverovať pravdivosť a správnosť rozširovaných faktov a ich interpretácií. Neprípustnosť podriaďovania pravdy iným požiadavkám.
Zásada rešpektovania pravdy nemusí znamenať povinnosť zdôrazňovať negatívne stránky skutočnosti, začínať prezentácie nedostatkami, problémami a chybami či prehnanú sebabičujúcu kritiku. Znamená, že ani pri legitímnom zvýrazňovaní dobrých stránok, výhod, tzv. benefitov, nesmieme zájsť tak ďaleko, aby sme vedome zamlčiavali také závažné zlé črty, ktoré by sa mohli dostať do konfliktu s pravdou či verejným záujmom. Nebolo by to dobre, napokon, ani pre samotný prezentovaný záujem.
 
Deklarácia záujmov. Otvorenosť postupu, konania a správania sa - ciele a záujmy organizácie, skupiny, v mene ktorej sa PR vykonávajú, musia byť primerane deklarované (zábezpeka proti manipulácii).
 
Čestná spolupráca. Ak pracovník PR spolupracuje s inými profesiami, musí rešpektovať ich profesionálne skupinové zvyklosti, predpisy, princípy, pokiaľ nie sú v rozpore s kódexom jeho vlastnej profesie. V prípade rozporu treba odlišné stanoviská definovať jasne ako konflikt záujmov a usilovať sa v rámci možností, etického rámca a dobrej vôle dospieť k obojstranne/viacstranne (závisí od počtu zúčastnených) prijateľnému kompromisu.
 
Rešpektovanie tajomstva. Zákaz zneužívať vnútorné, dôverné informácie získané v súvislosti s výkonom profesie na osobné alebo úzko skupinové či nekalé ciele (verejný záujem!). Týka sa zamestnávateľa aj klienta, a to súčasného i minulého, ba i budúceho.
 
Vyhýbanie sa neprimeranému ovplyvňovaniu. Povinnosť vyhnúť sa akémukoľvek nesprávnemu či nedovolenému vplývaniu na vládu, legislatívu alebo komunikačné médiá (podplácanie, korupcia, vydieranie a pod.).
 
Vyhýbanie sa konfliktu záujmov. Firma/pracovník v oblasti PR smú poskytovať rovnaké služby klientom, ktorých záujmy by mohli byť v konflikte iba za výnimočných okolností a po výslovnom schválení oboma klientmi (málo pravdepodobný prípad).
 
Uvedené hlavné zásady sú jadrom všetkých etických kódexov profesionálnych združení pracovníkov PR. Sú obsiahnuté v Kódexe profesionálnych noriem pre prax PR v USA (Public Relations Society of America - PRSA), v Kódexe Inštitútu Public Relations Veľkej Británie, v tzv. Lisabonskom kódexe (Európsky kódex profesionálneho správania sa v oblasti PR - záväzný dokument pre všetky národné asociácie združené v CERP - Európska konfederácia PR, Brusel) aj v tzv. Aténskom kódexe (Medzinárodný kódex etiky PR - záväzný pre všetkých členov IPRA - Asociácia pracovníkov PR pôsobiacich na poli medzinárodných PR, Ženeva).

Tieto zásady sú záväzné aj pre členov Asociácie PR Slovenskej republiky (APRSR). Táto asociácia bola zaregistrovaná na Ministerstve vnútra SR v lete 1993 a svoje ustanovujúce valné zhromaždenie mala začiatkom roka 1996. Jej druhé valné zhromaždenie v októbri 1997 schválilo národný etický kódex PR – Etický kódex APRSR. Jeho obsahom je syntéza Lisabonského a Aténskeho kódexu. Kódexy Inštitútu Public Relations Veľkej Británie a Public Relations Society of America obsahujú aj špecifické časti týkajúce sa finančných vzťahov. Najdôležitejším bodom je tu zákaz zneužívať tzv. vnútorné (inside) informácie na osobné ciele - najmä obohacovanie sa - konzultantov či pracovníkov služieb PR.

Čoraz dôležitejším sa v súčasnosti stáva vzťah človeka k svojmu životnému prostrediu. To sa týka aj oblasti PR. Preto v r. 1991 Rada IPRA prijala v Nairobi tzv. Chartu environmentálnej komunikácie, ktorá na profesionálov PR kladie požiadavku pri každej svojej činnosti rešpektovať zásadu udržateľného rozvoja. Prečo sa vlastne eticky správať v public relations? Benefity, pozitíva spoločensky zodpovedných public relations vidia Cutlip, Center a Broom - ref. - takto:

- Public relations zlepšujú profesionálnu prax kodifikovaním a posilňovaním etického správania sa a výkonových noriem.
- Public relations zlepšujú správanie sa organizácií zdôrazňovaním potreby verejného súhlasu.
- Public relations slúžia verejnému záujmu artikuláciou všetkých názorov na verejnom fóre.
- Public relations slúžia našej rozčlenenej, izolovanej spoločnosti využívaním komunikácie a mediácie na nahradenie dezinformácie informáciou a nezhody zhodou.
- Public relations napĺňajú svoju sociálnu zodpovednosť podporou ľudského blahobytu tak, že pomáhajú spoločenským systémom adaptovať sa na meniace sa potreby a prostredie.

Na druhej strane americkí autori Cutlip, Center a Broom spomínajú negatíva praxe:
- Public relations získavajú výhody pre špeciálne záujmy a tieto záujmy podporujú niekedy na úkor verejného prospechu.
- Public relations rušia už i tak zapchaté komunikačné kanály hlušinou pseudoudalostí a zvučných fráz, ktoré skôr mätú než vyjasňujú.
- Public relations rozleptávajú naše komunikačné kanály cynizmom a nedostatkom kredibility - ref.

Jedna vec sú teda kódexy a zásady a druhá vec je každodenná realita. Žiaľ, v praxi sa stretávame s porušovaním etických princípov profesie public relations dosť často. Počnúc konfliktom záujmov, pokračujúc pokusmi korumpovať médiá a novinárov a končiac nekorektnosťou voči klientom či podsúvaním nie celkom pravdivých a objektívnych informácií masmédiám i verejnosti. Poznáme príklady periodík, ktoré bez zaplatenia neuverejnia vari ani riadok, no ako inzercia sú označené len ich mizivé časti. Vyskytli sa tiež situácie, keď pracovník agentúry public relations ponúkal novinám zaplatenie za "redakčný" článok ako za inzerciu. Novinárom ponúkali bohaté obedy, auto so šoférom počas spracúvania článkov - pravda, za "pozitívny" výsledný materiál - ref (Čmelík). Hovorí sa o podplácaní novinárov, niektoré firmy na to majú špeciálne fondy - keby to však osoby, ktoré to priznali, mali oficiálne potvrdiť, určite by toto tvrdenie zostalo nepodložené... Sú v našej branži ľudia, ktorí sú hlboko zaangažovaní ma poli masmédií, nebráni im to však v podnikaní v public relations či reklamy. A mohli by sme pokračovať. Našťastie, morálka má na Slovensku hlboké korene, a preto autor tejto publikácie verí, že čoskoro dozrie doba a bude možné otvorene prediskutovať mnohé sporné problémy z tejto oblasti.
Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 (10-najlepšie, priemer: 0)

:: Prihlásenie



Založiť nové konto Pridať nový referát

Odporúčame

Slovenský jazyk » Žurnalistika

:: KATEGÓRIE - Referáty, ťaháky, maturita:

0.015