Implementácia systému marketingovej kontroly do podniku, marketingový audit

37.  Implementácia systému marketingovej kontroly do podniku, marketingový audit.

Systém marketingovej kontroly v podniku. Vzťah marketingovej kontroly a marketingového auditu. Zložky marketingového auditu.
 
Marketingová kontrola zabezpečuje spätnú väzbu pre ďalšie plánovanie a implementáciu, zahŕňa operatívne sledovanie výkonov, zisťovanie príčin vzniku vážnych nedostatkov a rozhodnutia o opravných opatreniach, ktoré odstránia tieto medzery. Korektúra sa môže týkať spôsobu vykonania aj zmeny cieľov. Hlavným nástrojom strategickej kontroly je marketingový audit.
 

Existujú tri typy marketingovej kontroly:

•  kontrola ročného plánu – obsahuje priebežnú kontrolu výkonu v porovnaní s ročným plánom a v prípade potreby uplatnenie korektívnych opatrení.
 
•  kontrola ziskovosti – zahŕňa zistenie skutočnej ziskovosti podľa produktov, teritórií, trhov a distribučných kanálov.
 
•  kontrola stratégie – zameriava sa na sledovanie, či základné stratégie firmy sú v súlade s jej príležitosťami
 
Marketingový audit – jeho cieľom je určenie problémových oblastí, príležitostí a navrhnutie opatrení, ktoré by viedli k zvýšeniu marketingovej výkonnosti organizácie. Mal by byť komplexný, systematický, nezávislý a pravidelný.
 

Zložky Marketingového auditu (podľa Kotlera):

1)  Audit marketingového prostredia – analýza makroekonomických síl, ktoré môžu poskytnúť príležitosť alebo znamenať riziká.
2)  Audit marketingovej stratégie – posúdenie marketingových cieľov a stratégie vo vzťahu k zdrojom a možnostiam organizácie.
 
3)  Audit marketingovej organizácie – je zameraná na hodnotenie primeranosti organ. štruktúry z hľadiska jej funkčnosti a vzájomných vzťahov.
4)  Audit marketingových systémov – je zameraný na činnosť marketingového informačného systému, marketingového plánovacieho systému, marketingového kontrolného systému a systému vývoja nových produktov.
5)  Audit marketingovej produktivity – skúma výkonnosť rôznych aspektov marketingového programu ako aj marketingových výdavkov.
 
6)  Audit marketingových funkcií – detailné vyhodnotenie každého z elementov marketingového mixu.