Produkt a produktová stratégia, stratégia tvorby značky, manažment portfólia produktov

Spoločenské vedy » Manažment

Autor: Dievča tinuska55
Typ práce: Referát
Dátum: 01.11.2015
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 1 146 slov
Počet zobrazení: 7 536
Tlačení: 238
Uložení: 233

33.  Produkt a produktová stratégia, stratégia tvorby značky, manažment portfólia produktov.

Základné rozhodnutia produktového manažéra pri tvorbe produktovej stratégie v podniku. Vnútorná štruktúra produktu. Tvorba produktového radu a produktového mixu v podniku. Základné rozhodnutia v procese budovania a riadenia značky. Základné metódy používané v manažmente portfólia produktov.
 
Produkt - všetko, čo sa môže na trhu ponúkať a schopnosť uspokojiť želanie alebo potrebu.
 
Produktová stratégia – rozhoduje sa o vlastnostiach produktu, kvalite, vyhotovení, dizajne, značke, obale, etikete, službách podporujúce kúpu.
 
Produktová stratégia zahŕňa vypracovanie stratégie. Proces tvorby produktovej stratégie:
 
1.  rozhodnutia o vlastnostiach produktu najdôležitejšie je definovať úžitok, ktorý má produkt poskytovať,
 
2.  rozhodovanie o značke je dôležité a pridáva produktu na hodnote – názov, meno, znak. Jeho úlohou je odlíšiť produkt od konkurencie.
 
3.  rozhodovanie o obale jeho funkciou je chrániť produkt, prilákať, charakterizovať a napomáhať predaju.
 
4.  Rozhodovanie o etiketách môže mať formu nálepky, visačky, štítku. Identifikujú produkt, druh tovaru, označujú stupeň kvality, obsahuje informácie o bezpečnosti tovaru.
 

Vnútorná štruktúra produktu:

•  Jadro produktu: čo zákazník naozaj kupuje (úžitok, služba) – nekupujem rúž, ale nádej byť krajšia
 
Vlastný produkt (skutočný, reálny): úroveň kvality, vyhotovenie, štýl, značka, obal
 
•  Rozšírenie produktu (širší produkt): dodatočné služby, úžitok (inštalácia, záruky, dodatočné služby,...)
 
•  Potenciálny produkt – predstavuje všetky, možné pridané vlastnosti a zmeny produktu
 
Tvorba produktového radu – predstavuje skupinu produktov, ktorá je príbuzná buď svojou funkciou, predáva sa rovnakým skupinám zákazníkov alebo prostredníctvom rovnakých typov predajní, alebo patrí do tej istej cenovej hladiny.
 
1)  rozhodnutie o dĺžke produktového radu
 
2)  predlžovanie produktového radu:
 
•  smerom dolu firma začína v skupine vyšších cien a neskôr rozširuje svoj produktový rad smerom dole.
•  Smerom hore – firmy, ktoré majú svoje produkty v nižšej hladine cien, snažia sa prestúpiť do vyššej skupiny.
 
•  Oboma smermi môžu využiť firmy nachádzajúce sa v strede trhu (zavedenie dvoch nových produktov).
3)  doplnenie produktového radu

Tvorba produktového mixu

Produktový mix predstavuje súbor všetkých produktových radov a variantov, ktoré určitý predávajúci ponúka na predaj.
 
Šírka je počet produktových radov, ktoré firma ponúka
 
Dĺžka označuje celkový počet produktov, ktoré firma umiestňuje na trh
 
Hĺbka počet variantov z každého druhu, ktoré daná rada obsahuje
 
Konzistencia – hovorí o tom, akú podobnosť majú rôzne produktové súbory.
 
Patrí sem vyhľadávanie (prieskum) námetov na nové produkty, ich vlastná tvorba, stimulácia vyhľadávanie a tvorba, zhromažďovanie a triedenie námetov a ich vyhodnocovanie (posudzovanie).
 
Významným manažérskym poslaním a umením je iniciovať, aktívne vyhľadávať a vyhodnocovať námety alebo nápady na nové produkty. Námety na nové produkty môžu pochádzať z mnohých zdrojov. Týmito zdrojmi sú napr.:
 
•  zákazníci, ich potreby a priania, sťažnosti a pripomienky,
 
•  zamestnanci podniku. Napríklad výskumno-vývojoví pracovníci (projektanti, technológovia, atď.), pracovníci marketingových útvarov, predaja a zásobovania, výrobných útvarov a ďalších útvarov a profesií,
 
•  analýzy produktov, činností, prístupov, nástrojov a metód konkurenčných podnikov, ďalších podnikov a iných organizácií, ktoré môžu priniesť inšpirujúce poznania nielen pre oblasť inovácií produktov, ale aj pre ďalšie sféry celkového inovačného procesu v podniku. Pri tomto spôsobe získavania námetov možno využiť prístupy v rámci tzv „bench-markingu“,
 
distribučné medzičlánky, ktoré sa podieľajú na distribúcii produktov podniku ku konečnému spotrebiteľovi (sprostredkovatelia a sprostredkovatelia v distribučnom reťazci – ako napr. veľkoobchodníci, maloobchodníci, obchodní zástupcovia, atď.),
 
•  odborné publikácie v tlačenej aj elektronickej podobe ,
 
•  výskumné a vzdelávacie inštitúcie (výskumné ústavy, vysoké školy), poradenské firmy, patentové úrady, výstavy a veľtrhy,
 
•  odborné konferencie a semináre, atď.
 
Veľkú úlohu pri nachádzaní, vyhodnocovaní a využívaní zdrojov inovačných námetov či nápadov (invencií) má marketingový výskum a v rámci jeho uplatňovanie situačnej analýzy, analýzy životných cyklov produktov a trhov, analýzy produktového portfólia a ďalšie metódy či techniky.
 
Oblasť získavania a vyhodnocovania námetov na nové výrobky by mala byť tiež súčasťou budovaných podnikových informačných systémov a v rámci nich marketingových informačných systémov.

Na účely získavania či tvorby námetov na inovácie produktov, ale aj ďalších nových myšlienok pre oblasť podnikového manažmentu, sa dnes v podnikovej praxi využíva množstvo systematicko-logických postupov spadajúcich do oblasti tzv. metód tvorivého myslenia. Tie sú samozrejme používané v rozmanitých modifikovaných podobách vzhľadom ku špecifickým podmienkam podnikovej praxe a jej čiastkovým oblastiam. Aplikácie metód tvorivého myslenia v manažérskej praxi predstavuje veľmi špecifickú záležitosť. K týmto metódam patrí napr. hodnotová analýza, brainstorming, brainwriting, synektické sedenie, metóda rozhodovacieho stromu, metóda morfologická a ďalšie.
 

Vyhodnocovanie námetov na nové produkty (inovácia produktov)

Pri vyhodnocovaní sa jednotlivé námety na nové produkty porovnávajú so strategickými a taktickými zámermi podniku a jeho zdrojmi, s prijatými marketingovými stratégiami a ďalšími čiastkovými stratégiami, ktoré má podnik v rámci svojich celkových strategických zámerov vypracované. Týmito ďalšími čiastkovými stratégiami môžu byť napríklad finančné stratégie, stratégie výskumu a vývoja a ďalších predvýrobných etáp, stratégia rozvoja výrobno-technickej základne, investičné stratégie, personálna stratégia, atď.
 

Základné rozhodnutia v procese budovania a riadenia značky:

Rozhodovanie o sponzorovi značkyznačka výrobcu, značka distribútora, kombinovaná značka so značkovou licenciou
 
Rozhodovanie o type značky individuálna, všeobecná rodinná značka, samostatná rodinná značka pre produkty, kombinácia mena podniku s individuálnym značkovým menom
 
Rozhodovanie o stratégií riadenia značky – rozširovanie produktového radu, rozšírenie značky, multiznačky, nové značky, spojené značky
 
Základné metódy používané v manažmente portfólia produktov:
 
Manažment portfólia produktov – jeho úlohou je rozhodovať o optimálnom zložení portfólia sortimentu, ktorý organizácia ponúka.
 
V súčasnom, neustále sa rozvíjajúcom konkurenčnom prostredí je úspech organizácií podmienený schopnosťou identifikovať a uspokojiť potreby zákazníka. Prostriedkom na uspokojovanie týchto potrieb a naplnenie želaní je práve produkt. Často dochádza k tomu. že organizácia považuje za svoj produkt niečo, čo nemusí byť totožné s tým. čo si zákazník kupuje. Existuje mnoho príkladov, keď zákazník vníma produkt úplne odlišným spôsobom, v porovnaní s tým, ako ho vníma producent.
 
Predpokladom realizácie efektívneho marketingového manažmentu je preto komplexná znalosť zákazníka a identifikácia miery, do akej produkt zodpovedá jeho potrebám. Ukazovatele, ktoré sa používajú v procese plánovania produktovej stratégie a jej realizácie, pomáhajú odpovedať napríklad na tieto otázky:

•  Aké objemy predaja je možné očakávať od nového produktu?
 
• Aký vplyv na predaj existujúcich produktov bude mať uvedenie nového produktu?
 
•  Má hodnota značky rastúci/klesajúci trend?
 
•  Čo zákazníci od produktu skutočne očakávajú a čoho sú ochotní sa vzdať za účelom získania takéhoto „ideálneho" produktu?
 
 
Významnou pomôckou pri riadení produktového portfólia je známa BCG matica vypracovaná
 
Bostonskou konzultačnou skupinou v USA, ktorá rozdeľuje produkty podľa ich podielu na trhu a tempa rastu trhu do 4 skupín:
 
•  hviezdy – podnikové aktíva alebo produkty, ktoré majú vysokú mieru rastu a veľký podiel na trhu
•  dojné kravy – pomalý rast trhu a vysoký trhový podiel
 
•  otázniky nízky podiel na rýchlo sa rozvíjajúcom trhu
 
•  psy nízka miera rastu s malým podielom na trhu
Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 (10-najlepšie, priemer: 5)

Manažment – teória, metódy, aplikácie

Všetky práce z tejto sady (58) »

Diskusia: Produkt a produktová stratégia, stratégia tvorby značky, manažment portfólia produktov

Pridať nový komentár

:: Prihlásenie



Založiť nové konto Pridať nový referát

Odporúčame

Spoločenské vedy » Manažment

:: KATEGÓRIE - Referáty, ťaháky, maturita:

0.021