Cena a cenová stratégia, základné metódy tvorby cien

Spoločenské vedy » Manažment

Autor: tinuska55
Typ práce: Referát
Dátum: 01.11.2015
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 851 slov
Počet zobrazení: 7 499
Tlačení: 325
Uložení: 324

34.  Cena a cenová stratégia, základné metódy tvorby cien.

Faktory tvorby cien. Prístupy k tvorbe cien. Stratégie tvorby cien pri nových produktoch. Stratégie cenových úprav a cenových zmien. Výhody a nevýhody jednotlivých metód tvorby cien.
 
Faktory tvorby cien zahŕňajú interné a externé faktory.
 
Interné faktory:
 
•  Marketingové ciele určiť nízke ceny, aby predišla vstupu konkurentov na trh, stanoviť ceny na úrovni konkurencie, aby trh stabilizovala
 
•  Stratégia marketingového mixu – cena je iba jedným z nástrojov marketingového mixu, ktorá používa faktory na dosiahnutie marketingových cieľov. Ak je cena kľúčovým faktorom na určenie pozície, potom cena silne ovplyvňuje rozhodnutia o ostatných prvkoch MM.
 
Náklady určujú dolnú hranicu ceny, ktorú môže firma žiadať za svoj produkt. Fixné
 
(režijné – nemenia sa so zmenou úrovne produkcie alebo predaja. Variabilné – menia
 
sa priamo so zmenami objemu produkcie. Celkové náklady – súčet fixných a variabilných nákladov zodpovedajúcich určitej úrovni produkcie.
 
•  Firemná politika – manažment rozhoduje, kto by mal v rámci firmy určovať ceny. Firmy zabezpečujú cenotvorbu rôznym spôsobom.
 
 
Externé faktory – obsahujú charakteristiky:
 
•  Trh a dopyt – vymedzujú hornú hranicu cien. Pred stanovením ceny treba pochopiť vzťahy medzi cenou a dopytom.
•  Cenotvorba na rôznych typoch trhu 4 typy trhu:
 
1)  Čistá konkurencia – trh sa skladá z kupujúcich a predávajúcich, ktorí obchodujú s rovnakými produktmi.
 
2)  Monopolistická konkurencia – trh sa skladá z predávajúcich a kupujúcich, ktorí radšej obchodujú na báze cenového pásma ako na základe samotnej trhovej ceny. Cenové pásma sa vytvárajú, aby predávajúci mohli diferencovať svoju ponuku.
 
3)  Oligopolistická konkurencia – trh tvoria predávajúci, ktorí vzájomne citlivo reagujú na cenotvorbu a marketingové stratégie.
 
4)  Čistý monopol – skladá sa z jedného predávajúceho, ktorým môže byť štátny monopol, súkromný regulovaný monopol(silný výrobca) alebo neregulovaný monopol. Tvorba cien je v každom iná.
•  Spotrebiteľské vnímanie ceny a hodnoty – v konečnom dôsledku o správnosti ceny rozhodne spotrebiteľ. Dobrá cenotvorba začína analýzou zákazníckych potrieb a jeho predstavy o cene.
 
•  Ceny a ponuka konkurencie firma potrebuje poznať cenu a kvalitu každej ponuky konkurenta.

•  Ostatné faktory vonkajšieho prostredia – ekonomické faktory ako inflácia, boom alebo recesia ovplyvňujú stratégiu tvorby cien, lebo pôsobia na náklady produkcie ako aj na spotrebiteľské vnímanie ceny a hodnoty výrobku. Štátna prémia – ďalší významným externým vplyvom. Tvorcovia cien musia poznať zákony týkajúce sa cien a mať istotu, že ich cenová politika je legálna.
 

Stratégie tvorby cien pri nových produktoch

 
Stratégia vysokých uvádzacích cien (tzv. Smotánkové ceny)- firma stanovuje vysoké ceny pre nové produkty s cieľom max. zisku v krátkom čase. Táto stratégia je typická pre nové produkty, pre ktoré zatiaľ neexistuje konkurencia.
 
Stratégia prémiových cien – firma stanovuje vysoké ceny pre nové produkty, ktoré chce udržať počas celej doby ich životného cyklu. Sú to luxusné výrobky, nakupované solventnými zákazníkmi.
 
Stratégia prienikových cien firma volí pre nové produkty nízke ceny, tzv. penetračné s cieľom získať čo najväčší podiel na trhu a vysoký obrat, ktorý povedie k potrebe zvýšiť objem výroby a následne zabezpečí úspory z rozsahu.
 

Prístupy k tvorbe cien a výhody a nevýhody jednotlivých metód tvorby cien

 
A.  Cena orientovaná na náklady – Pri tejto metóde sa realizačná cena stanovuje na základe kalkulácie, ktorá vychádza z nákladov a plánovaného zisku (ziskovou prirážkou). Táto metóda je používaná najmä vo výrobných podnikoch. Ziskové prirážky pre jednotlivé produkty bývajú rôzne, pretože ani ich postavenie na trhu nebýva rovnocenné.
 
Výhody:
 
o  vyrátaná cena vychádza z presných čísel
 
o  prehľad o nákladoch a o predpokladanom profite firmy
 
o  podklady pre vyjednávanie a účasť na verejnom obstarávaní
 
Nevýhody:
 
o  žiadny prehľad o trhu (konkurencia, dopyt...)
 
o  nízka flexibilita pri stanovovaní cien nízka flexibilita pri stanovovaní cien
 
B. Tvorba ceny orientovaná na konkurenciu – Tento prístup tvorby cien nespočíva v spracovaní vlastnej cenovej stratégie a určení ceny, ale v podriadení sa a prevzatí ceny konkurencie. Pritom trhová cena je buď výsledkom priemerných nákladov konkurencie alebo je to tzv. „cena vodcu“. Problém pri konštrukcii cien z pohľadu ostatnej konkurencie na trhu je správne a včas predvídať reakcie konkurentov a správne stanoviť svoju cenu (nad, pod alebo na úrovni konkurenčných cien).
 
Výhody:
 
o pri tvorbe ceny orientovanej na konkurenciu, cena zodpovedá očakávaniam na trhu, a trh poskytuje prehľad o konkurenčných stratégiách
Nevýhody:
 
o je nepoužiteľná pri inovovaných produktoch a nie je jasné, či stanovená cena pokrýva aj náklady

C. Tvorba ceny orientovaná na dopyt – riadi sa podľa tendencií dopytu po produkte alebo potreby, podľa ponuky ďalších ponúkajúcich, od platobnej schopnosti cieľovej skupiny a kvality produktu.
 
Výhody:
 
o  najlepší možný zisk
 
o veľmi pružné – sezónne alebo inak hodnotné – požadované zmeny dopytu sa môžu ihneď prejaviť v cene
 
Nevýhody:
 
o  žiaduce informácie sú ťažko dosiahnuteľné
 
o relatívne špekulatívny a nebezpečný odhad deficitu o agresívny proti klientovi nastavený imidž firmy
 
Každý klient má vlastnú predstavu o cene, o objeme služieb a kvalite produktu. Cieľom každého podnikania je mať informácie o platobnej schopnosti klientely a uspokojiť jej špecifické požiadavky.
Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Manažment – teória, metódy, aplikácie



Odporúčame

Spoločenské vedy » Manažment

:: KATEGÓRIE – Referáty, ťaháky, maturita:

0.032