Cena a cenová stratégia, základné metódy tvorby cien

34.  Cena a cenová stratégia, základné metódy tvorby cien.

Faktory tvorby cien. Prístupy k tvorbe cien. Stratégie tvorby cien pri nových produktoch. Stratégie cenových úprav a cenových zmien. Výhody a nevýhody jednotlivých metód tvorby cien.
 
Faktory tvorby cien zahŕňajú interné a externé faktory.
 
Interné faktory:
 
•  Marketingové ciele – určiť nízke ceny, aby predišla vstupu konkurentov na trh, stanoviť ceny na úrovni konkurencie, aby trh stabilizovala
 
•  Stratégia marketingového mixu – cena je iba jedným z nástrojov marketingového mixu, ktorá používa faktory na dosiahnutie marketingových cieľov. Ak je cena kľúčovým faktorom na určenie pozície, potom cena silne ovplyvňuje rozhodnutia o ostatných prvkoch MM.
 
• Náklady – určujú dolnú hranicu ceny, ktorú môže firma žiadať za svoj produkt. Fixné
 
(režijné – nemenia sa so zmenou úrovne produkcie alebo predaja. Variabilné – menia
 
sa priamo so zmenami objemu produkcie. Celkové náklady – súčet fixných a variabilných nákladov zodpovedajúcich určitej úrovni produkcie.
 
•  Firemná politika – manažment rozhoduje, kto by mal v rámci firmy určovať ceny. Firmy zabezpečujú cenotvorbu rôznym spôsobom.
 
 
Externé faktory – obsahujú charakteristiky:
 
•  Trh a dopyt – vymedzujú hornú hranicu cien. Pred stanovením ceny treba pochopiť vzťahy medzi cenou a dopytom.
•  Cenotvorba na rôznych typoch trhu – 4 typy trhu:
 
1)  Čistá konkurencia – trh sa skladá z kupujúcich a predávajúcich, ktorí obchodujú s rovnakými produktmi.
 
2)  Monopolistická konkurencia – trh sa skladá z predávajúcich a kupujúcich, ktorí radšej obchodujú na báze cenového pásma ako na základe samotnej trhovej ceny. Cenové pásma sa vytvárajú, aby predávajúci mohli diferencovať svoju ponuku.
 
3)  Oligopolistická konkurencia – trh tvoria predávajúci, ktorí vzájomne citlivo reagujú na cenotvorbu a marketingové stratégie.
 
4)  Čistý monopol – skladá sa z jedného predávajúceho, ktorým môže byť štátny monopol, súkromný regulovaný monopol(silný výrobca) alebo neregulovaný monopol. Tvorba cien je v každom iná.
•  Spotrebiteľské vnímanie ceny a hodnoty – v konečnom dôsledku o správnosti ceny rozhodne spotrebiteľ. Dobrá cenotvorba začína analýzou zákazníckych potrieb a jeho predstavy o cene.
 
•  Ceny a ponuka konkurencie – firma potrebuje poznať cenu a kvalitu každej ponuky konkurenta.

•  Ostatné faktory vonkajšieho prostredia – ekonomické faktory ako inflácia, boom alebo recesia ovplyvňujú stratégiu tvorby cien, lebo pôsobia na náklady produkcie ako aj na spotrebiteľské vnímanie ceny a hodnoty výrobku. Štátna prémia – ďalší významným externým vplyvom. Tvorcovia cien musia poznať zákony týkajúce sa cien a mať istotu, že ich cenová politika je legálna.
 

Stratégie tvorby cien pri nových produktoch

 
Stratégia vysokých uvádzacích cien (tzv. Smotánkové ceny)- firma stanovuje vysoké ceny pre nové produkty s cieľom max. zisku v krátkom čase. Táto stratégia je typická pre nové produkty, pre ktoré zatiaľ neexistuje konkurencia.
 
Stratégia prémiových cien – firma stanovuje vysoké ceny pre nové produkty, ktoré chce udržať počas celej doby ich životného cyklu. Sú to luxusné výrobky, nakupované solventnými zákazníkmi.
 
Stratégia prienikových cien – firma volí pre nové produkty nízke ceny, tzv. penetračné s cieľom získať čo najväčší podiel na trhu a vysoký obrat, ktorý povedie k potrebe zvýšiť objem výroby a následne zabezpečí úspory z rozsahu.
 

Prístupy k tvorbe cien a výhody a nevýhody jednotlivých metód tvorby cien

 
A.  Cena orientovaná na náklady – Pri tejto metóde sa realizačná cena stanovuje na základe kalkulácie, ktorá vychádza z nákladov a plánovaného zisku (ziskovou prirážkou). Táto metóda je používaná najmä vo výrobných podnikoch. Ziskové prirážky pre jednotlivé produkty bývajú rôzne, pretože ani ich postavenie na trhu nebýva rovnocenné.
 
Výhody:
 
o  vyrátaná cena vychádza z presných čísel
 
o  prehľad o nákladoch a o predpokladanom profite firmy
 
o  podklady pre vyjednávanie a účasť na verejnom obstarávaní
 
Nevýhody:
 
o  žiadny prehľad o trhu (konkurencia, dopyt...)
 
o  nízka flexibilita pri stanovovaní cien nízka flexibilita pri stanovovaní cien
 
B. Tvorba ceny orientovaná na konkurenciu – Tento prístup tvorby cien nespočíva v spracovaní vlastnej cenovej stratégie a určení ceny, ale v podriadení sa a prevzatí ceny konkurencie. Pritom trhová cena je buď výsledkom priemerných nákladov konkurencie alebo je to tzv. „cena vodcu“. Problém pri konštrukcii cien z pohľadu ostatnej konkurencie na trhu je správne a včas predvídať reakcie konkurentov a správne stanoviť svoju cenu (nad, pod alebo na úrovni konkurenčných cien).
 
Výhody:
 
o pri tvorbe ceny orientovanej na konkurenciu, cena zodpovedá očakávaniam na trhu, a trh poskytuje prehľad o konkurenčných stratégiách
Nevýhody:
 
o je nepoužiteľná pri inovovaných produktoch a nie je jasné, či stanovená cena pokrýva aj náklady

C. Tvorba ceny orientovaná na dopyt – riadi sa podľa tendencií dopytu po produkte alebo potreby, podľa ponuky ďalších ponúkajúcich, od platobnej schopnosti cieľovej skupiny a kvality produktu.
 
Výhody:
 
o  najlepší možný zisk
 
o veľmi pružné – sezónne alebo inak hodnotné – požadované zmeny dopytu sa môžu ihneď prejaviť v cene
 
Nevýhody:
 
o  žiaduce informácie sú ťažko dosiahnuteľné
 
o relatívne špekulatívny a nebezpečný odhad deficitu o agresívny proti klientovi nastavený imidž firmy
 
Každý klient má vlastnú predstavu o cene, o objeme služieb a kvalite produktu. Cieľom každého podnikania je mať informácie o platobnej schopnosti klientely a uspokojiť jej špecifické požiadavky.