35. Marketingový výskum a tvorba marketingových informačných systémov

Spoločenské vedy » Manažment

Autor: Dievča tinuska55
Typ práce: Referát
Dátum: 09.11.2015
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 2 476 slov
Počet zobrazení: 2 274
Tlačení: 180
Uložení: 157

35. Marketingový výskum a tvorba marketingových informačných systémov

Význam informácií pre rozhodnutia marketingového manažéra v podniku. Zdroje informácií. Nástroje zhromažovania informácií. Postavenie a funkcia marketingového výskumu v budovaní marketingového informačného systému.
 
Význam informácií pre firmu:
Pri marketingovej analýze, plánovaní, implementácii a kontrole potrebujú marketingoví manažéri informácie o zákazníkoch, konkurentoch, sprostredkovateľoch a ďalších faktoroch trhu. Rozširovanie až globalizácia firiem vyžaduje stále väčšie množstvá informácií. Problém nespočíva v zabezpečení informácií, ale problémom je neutopiť sa v nich. Manažéri sa však často sťažujú na nedostatok správnych resp. nadbytok nesprávnych informácií, resp. sú informácie tak rozptýlené, že zistenie jednoduchých faktov vyžaduje veľké úsilie. Podriadení možno nechcú poskytovať informácie, o ktorých sa domnievajú, že nebudú správne vyjadrovať ich výkon. Významné informácie prichádzajú často príliš neskoro, aby sa dali využiť, a včasné informácie sú nepresné. - Firmy, ktoré často plne nevyužívajú informačné možnosti, sa musia snažiť vytvoriť informačné systémy, ktoré zodpovedajú ich potrebám.
Marketing sa vyznačuje rôznorodosťou použitia a širokým rozsahom špecificky potrebných informácií. Tieto môžu marketingovým manažérom pomôcť pri monitorovaní prostredia, vymedzení a hodnotení trhových segmentov, odhade dopytu, implementácií marketingovej stratégie, posudzovaní marketingovej taktiky, ako aj pri hodnotení marketingového výkonu.
 

MARKETINGOVÝ INFORMAČNÝ SYSTÉM (MaIS)

 - tvoria ľudia, zariadenia  procedúry na zber, triedenie, analýzu, hodnotenie a distribúciu potrebných, včasných a presných informácií pre marketingové rozhodovanie. MaIS začína a aj končí u marketingových manažérov. Najprv sa v interakcii s nimi vymedzujú informačné potreby manažérov. Potom sa získavajú potrebné informácie z interných záznamov firmy, z marketingového spravodajstva a z procesu marketingového výskumu. Užitočnosť info sa zvyšuje procesmi analýzy. Nakoniec MaIS v správnej forme a v správnom čase distribuuje informácie manažérom, aby im pomohli pri marketingovom plánovaní, implementácií a kontrole.

Určenie informačných potrieb – MaIS zosúlaďuje informácie, ktoré manažéri požadujú, s tými, ktoré skutočne potrebujú a s tými, ktoré možno poskytnúť. Pri súčasnej informačnej technológii môže väčšina firiem poskytnúť oveľa viac informácií než manažéri môžu reálne využiť. Nadbytok informácií môže byť rovnako škodlivý ako ich nedostatok. Treba rozhodnúť, či úžitok zo získania informačnej položky je hodný nákladov na jej zabezpečenie, pričom sa tak hodnota, ako aj náklady dajú spravidla odhadnúť. Informácie získavajú hodnotu až svojim využitím. Treba rátať náklady a výnosy dodatočných informácií.

Poslaním MaIS je integrovať informácie dôležité pre marketingových pracovníkov a poskytovať ich v použiteľnej forme. Integrácia informácií je predpokladom racionálneho spracovania a poskytovania informácií. Umožňuje analýzu a viacnásobné využitie údajov zhromaždených z rôznych zdrojov.
 
Podľa Bakera správne navrhnutý MaIS vytvára možnosti pre:
- Efektívne spracovanie veľkého množstva údajov o produktoch, distribučných kanáloch, predaji, zákazníkoch, konkurencii a externom marketingovom prostredí
- Spájanie rôznorodých údajov, z rôznych zdrojov, pričom zabezpečuje vylúčenie duplicít, jednotnosť a kompatibilitu údajov
- Utvorenie informačných vzťahov medzi prognózovaním, plánovaním, priebežnou kontrolou a hodnotením marketingových aktivít firmy
- Zhromažďovanie a poskytovanie informácií podľa potreby jednotlivých používateľov a rozhodovateľov, a tým aj pre urýchlenie rozhodovania.

MaIS by mal v zásade obsiahnuť: informačný systém marketingového výskumu, IS plánovania produkcie, IS vývoja nového produktu, cenový IS, IS pre prognózovanie a plánovanie predaja, distribučný IS, IS pre reklamu a marketingovú komunikáciu, IS služieb, IS pre kontrolu marketing. nákladov.
 
Kvalitatívnu zmenu v rozvoji market. inf. systémov predstavuje systém na podporu rozhodovania. Rozširuje možnosti MaIS tak, že umožňuje rôznym spôsobom analyzovať dostupné údaje a urobiť lepšie marketingové rozhodnutie. Je to koordinovaný systém nástrojov a metód s podporným softvérom a hardvérom, pomocou ktorého organizácia zbiera a interpretuje relevantné informácie z firmy i prostredia a mení ich na informačnú základňu pre marketingové akcie.
 

Zdroje marketingového informačného systému

1.  Interné údaje firmy – Sú to údaje, ktoré vznikli a uschovávajú sa v rámci firmy. Príkladom môžu byť údaje z účtovníctva, kt. sa týkajú nákladov na výrobu, prepravu alebo výdavkov na reklamu,…
Zdroje: oddelenie evidencie firmy, obchodný personál, oddelenie služieb zákazníkom. Informácie možno získať rýchlo a s menšími nákladmi. Môžu byť však neúplné a nevhodné pre marketingové rozhodovanie.

2. 
Marketingové spravodajstvo – každodenné informácie o vývoji externého marketingového prostredia. Systém marketingového spravodajstva určuje, aké správy sú potrebné, sústreďuje ich výskumom prostredia a dodáva tým manažérom, ktorý ich potrebujú. Zaznamenáva predovšetkým tie skutočnosti, ktoré môžu vytvoriť budúce príležitosti alebo riziká. Informácie zostavené z rôznych zdrojov odhaľujú potenciálne zmeny spotrebiteľského dopytu, konkurencie, technológie, ekonomiky alebo štátnej regulácie.
Zdroje: vlastný zamestnanci firmy (vedúci, technici, vedci, nákupcovia, obchodný personál,…), dodávatelia, sprostredkovatelia, zákazníci, ďalej z reklamy, z konferencií, z rôznych publikácií. Informácie o konkurentoch možno nadobudnúť z výročných správ, prejavov, správ v tlači a z reklamy. Informácie je možné aj kupovať od externých dodávateľov. Niektoré firmy si vytvorili informačné centrá, ktoré zhromažďujú a manažérom poskytujú marketingové správy.

3. 
Marketingový výskum – definujeme ako funkciu, ktorá prostredníctvom informácií spája spotrebiteľov, zákazníkov a verejnosť s marketérmi. Je to súbor činností súvisiacich so zberom, analýzou a vyhodnocovaním informácií, ktoré sú dôležité pre riešenie určitého marketingového problému firmy. Používajú sa na identifikovanie a definovanie marketingových príležitostí a problémov, na navrhovanie, zdokonaľovanie a hodnotenie marketingových akcií, ako aj na monitorovanie a kontrolu mark. výkonu. Desiatimi najbežnejšími činnosťami sú: hodnotenie trhového potenciálu, analýza trhového podielu, určenie charakteristík trhu, analýza objemu predaja, štúdium tendencií v podnikaní, krátkodobé predvídanie, štúdie konkurenčných produktov, dlhodobé prognózovanie, štúdie MaIS a cenové štúdie.
 

Proces marketingového výskumu

Marketingový manažéri nemôžu vždy čakať na informácie, ktoré postupne prichádzajú z market. spravodajstva a často potrebujú špecifické podklady týkajúce sa určitej trhovej situácie - vtedy sa obracajú so svojimi požiadavkami na market. výskum. Proces market. výskumu možno rozdeliť do nasledovných krokov:
 
a)  Definovanie problému a cieľa výskumu
- marketingový manažér a výskumník musia úzko spolupracovať, aby starostlivo definovali problém a dohodli sa na cieľoch výskumu. Manažér vie, aké informácie potrebuje, výskumník vie, ako ich získať. Manažér musí vedieť veľa o výskume, aby vedel pomôcť pri plánovaní a interpretácií výsledkov výskumu. Výskumník zase musí vedieť definovať problém a navrhnúť najvhodnejší spôsob výskumu. Definovať problém a cieľ výskumu je často najťažším krokom v procese výskumu.

Ciele výskumu:

•  Poznávací (predbežné informácie, ktoré sú podkladom na presnejšie definovanie problémov a navrhovanie hypotéz)
•  Opisný (zameraný na opis takých javov, ako sú trhový potenciál produktu alebo demografia a postoje spotrebiteľov, ktorí produkt kupujú)
•  Kauzálny (testovanie hypotézy o vzťahu medzi príčinou a dôsledkom)
Formulovanie problému a cieľa výskumu bude ovplyvňovať celý proces výskumu.

b)  Spracovanie plánu výskumu
Tu sa upresňujú konkrétne informačné potreby – čo vlastne potrebujeme zistiť, vymedzujú zdroje, z ktorých možno získať požadované informácie, určujú sa metódy, akými sa budú zhromažďovať potrebné údaje a navrhuje sa spôsob ich spracovania a analýzy. Predloženie plánu výskumu – návrh by mal obsahovať konkrétne problémy manažmentu, ciele výskumu, metódy zberu primárnych údajov a spôsob, ako výsledky pomôžu následne pri rozhodovaní. Obsahuje údaj o nákladoch na výskum, čiže zdôvodnenie prečo a ako sa výskum uskutoční.

c)  Realizácia plánu výskumu, zber a analýza informácií
zber údajov – firma samostatne alebo s pomocou externých inštitúcií. Zapojenie vlastných zamestnancov predstavuje väčšiu kontrolu nad procesom zberu a kvalitou údajov. Externé firmy to však môžu urobiť rýchlejšie a s nižšími nákladmi. Fáza zberu je vo všeobecnosti najnákladnejšou a tu sa robí najviac chýb. Zhromaždené údaje treba spracovať, analyzovať, získať z nich informácie a poznatky. Údaje sa často kolektivizujú a kódujú do počítača, ktorý pomáha vyhodnoteniu - tabuľkové procesory...

d) 
Interpretácia a spracovanie správy o získaných poznatkoch
Táto fáza zahrňuje interpretáciu zistených skutočností, napísanie správy pre manažment a formulovanie výsledkov do formy užitočnej pre významné rozhodnutia. Vyžaduje tesnú spoluprácu manažérov a výskumníkov. V správe by sa mali prezentovať hlavné poznatky pre rozhodovanie marketingového manažmentu a riešenie daného marketing. problému. Mali by dávať odpoveď na otázky ako napr.: Ktoré sú hlavné premenné ovplyvňujúce predaj a ako významná je každá z nich? Mali by charakterizovať čo najlepšie spotrebiteľov, kritériá na segmentáciu trhu, elasticitu premenných a môžu obsahovať matematické modely pre simuláciu vplyvov. Dôležitá je distribúcia informácií získaných marketingovým výskumom v správnom čase na správne miesto.
 
(Pozn.: Richterová (Marketing. výskum, s. 31) člení proces marketingového výskumu na nasledovné kroky:
1.  Zistenie potreby informácií
2.  Definovanie cieľov výskumnej štúdie
3.  Návrh  a akceptovanie projektu
4.  Konkretizácia zdrojov údajov
5.  Príprava procedúr  a nástrojov zhromažďovania údajov
6.  Zisťovanie a zhromažďovanie údajov
7.  Spracovanie údajov
8.  Analýzy a interpretácia údajov
9.  Sprístupnenie získaných poznatkov
10.  Po výskumné aktivity)
 
zdroje a metódy zberu údajov v marketingovom výskume
 
Zdroje sekundárnych údajov
Realizácia výskumnej štúdie sa obyčajne začína zhromažďovaním sekundárnych informácií. Sú to informácie, ktoré už niekde existujú a boli zhromaždené za iným účelom. Preto je ich získanie jednoduchšie, rýchlejšie a lacnejšie, môžu však byť zastarané a nie v potrebnej štruktúre. Sekundárne zdroje môžu poskytnúť údaje, ktoré si firma nedokáže zozbierať, informácie, ktoré nie sú priamo dostupné alebo ktorých zber by bol príliš nákladný.

Sekundárne údaje:
interné sekundárne údaje: sú prístupné z aktuálnej evidencie, firemných databáz apod., ale často ich treba prispôsobiť cieľom konkrétnej marketingovej situácie
externé sekundárne údaje:
a)  Publikácie vydávané orgánmi štátnej správy a št. inštitúciami (právne normy, štatistické ročenky)
b)  Periodické publikácie a knihy
c)  Komerčné údaje od špecializovaných výskumných agentúr

Firmy často využívajú služby agentúr združeného výskumu, ktoré pravidelne zhromažďujú určité údaje a výsledky svojho výskumu predávajú abonentným organizáciám. Najdôležitejšie výsledky združeného výskumu sú údaje o maloobchodnom predaji a údaje o pôsobení reklamy a médií.
Sekundárne údaje sú často východiskom pre ďalší výskum a pomáhajú definovať problémy a ciele výskumu. Vo väčšine prípadov však nemôžu poskytnúť všetky potrebné informácie a treba uskutočniť zber primárnych údajov.
 

Metódy zberu primárnych údajov

 Primárne údaje sú informácie, ktoré sa zhromažďujú priamo na určitý účel. Zberom primárnych údajov sa pre marketingové rozhodovanie zabezpečujú relevantné, presné, aktuálne a netendenčné, neskreslené informácie. Zber primárnych údajov vyžaduje výber metódy zhromažďovania údajov, spracovanie plánu výberu vzorky a prípravu nástrojov výskumu.
Metódy zberu primárnych údajov sú: pozorovanie, dopytovanie a experiment.

a) 
Pozorovanie - Zber primárnych údajov pozorovaním relevantných ľudí, činností a situácií. Je to cieľavedomé a plánovité zhromažďovanie údajov o zmyslovo vnímateľných skutočnostiach v okamihu ich vzniku, prostredníctvom iných osôb alebo pomocou technických záznamových prístrojov (prístroje umiestnené na televíznych prijímačoch, optické snímania pokladníc…). Pozorovanie môže byť priame (sledovanie nákupného správania alebo zisťovanie zásob) alebo nepriame (napr. pri prieskume spotreby alkoholu  v rodine, ak sa prostredníctvom dopytovania nezíska odpoveď, tak sa spočíta počet prázdnych fliaš v domácnosti). Pomocou pozorovania je možné získať informácie, ktoré ľudia nie sú ochotní alebo schopní poskytnúť. Niektoré javy ale nemožno sledovať, dlhodobé alebo výnimočné správanie možno tiež ťažko pozorovať. Preto sa pozorovanie často kombinuje s inými metódami zberu údajov.

b) 
Dopytovanie - Je to zber informácií na základe odpovedí skúmaných osôb. Ako pomôcka sa používa dotazník. Treba určiť, či sa dopytovanie uskutoční osobným rozhovorom, telefonicky, pomocou dotazníka zasielaného poštou alebo prostredníctvom počítača. Ktorý spôsob kontaktovanie respondenta je najvhodnejší, závisí od cieľa výskumnej štúdie a od typu požadovaných informácií. Každá metóda má svoje výhody a nevýhody.
Osobné interview – je nevyhnutné vtedy, keď treba položiť zložitejšie otázky, alebo keď respondenti majú reagovať na vizuálne stimuly ako sú reklama či návrh nového produktu. Osobný kontakt však prináša možnosť skreslenia odpovedí a osobné interview je najdrahšou metódou zberu údajov.
Telefonické interview – najvhodnejší na krátke rozhovory a v prípade, že sú údaje rýchlo potrebné. Okruh respondentov sa zužuje na tých, ktorí majú telefón.
Poštou zasielané dotazníky – nenákladný prostriedok zberu údajov, menšia pravdepodobnosť skreslenia odpovedí, ale návratnosť dotazníkov je nízka a na zhromaždenie údajov je potrebné dlhšie obdobie.
-  Pokrok v oblasti počítačov a komunikácie zjednodušil spracovanie údajov a dosahuje úsporu času. Agentúry market. výskumu inštalujú terminály do obch. centier alebo sa dotazníky sprístupňujú na internete.
(Pozn.: Kotler nepoužíva metódu zberu primárnych údajov „dopytovanie“ ale „anketu“:

Anketa
– podľa Kotlera -  je najvhodnejšia metóda pre zber opisných informácií. Môže byť:
štruktúrovaná – formalizovaný súbor otázok, usporiadaný rovnakým spôsobom pre všetkých respondentov.
neštruktúrovaná – umožňuje výskumníkovi, aby presondoval respondenta a rozhovor usmernil podľa jeho odpovedí 
priamy prístup – priame otázky o správaní alebo názoroch
nepriamy prístup – nepriama otázka, odhalí dôvod, ktorý si spotrebiteľ ani sám neuvedomuje
Anketa je najpoužívanejšou metódou zberu primárnych údajov a často aj jedinou. Hlavnou výhodou je jej prispôsobivosť = získanie mnohých rôznych druhov informácií v mnohých rôznych marketingových situáciách. Môže tiež poskytnúť informácie rýchlejšie a s nižšími nákladmi ako pozorovanie a experiment.
Problém = ľudia nie sú ochotní odpovedať na určité otázky, hlavne súkromného charakteru, alebo si nemôžu spomenúť, nepremýšľali o tom,…)

c) 
Experimentálne metódy prieskumu
Najvhodnejšie na zber kauzálnych informácií, pokúšajú sa vysvetliť vzťahy medzi príčinou a následkom. Zahŕňajú výber vhodnej skupiny respondentov, vytvorenie diferencovaných podmienok pre jej členov, kontrolu irelevantných faktorov a sledovanie rozdielov v reakciách členov skupiny. Marketingových pracovníkov často zaujíma, ako marketingové nástroje (cena, reklama, podpora predaja) ovplyvňujú výsledky predaja. Potom sa použije experiment, pri ktorom sa kontrolujú všetky ostatné faktory, aby sa výsledky predaja mohli priradiť k určitej testovanej marketingovej stratégií. Pozorovanie a dopytovanie môžu poslúžiť na zber informácií pre experiment.
 

Kontaktné metódy:

dotazníky zasielané poštou (nízke náklady, malá flexibilita, nízka rýchlosť zberu údajov, výborná kontrola výsledku, nízka miera návratnosti a možné tendenčné odpovede), telefonický rozhovor (najrýchlejší, stredne nákladný, vyššia flexibilita, vynikajúca kontrola vzorky respondentov, možné podvádzanie a zlé interpretovanie odpovedí výskumníkmi), osobný rozhovor - individuálny, alebo skupinový (veľmi flexibilný, vysoké náklady, spravidla malý počet respondentov, výborná flexibilita, zlá kontrola výsledkov), všetky tieto spôsoby ponúkajú čiastočnú možnosť automatizácie využitím počítačov.
 

Silné a slabé stránky kontaktných metód pošta, telefón, osobný rozhovor:



Parameter

Pošta

Telefón

Osobne

1. flexibilita

Zlé

Dobré

Výborné

2. množstvo údajov, ktoré možno zhromaždiť

Dobré

Vhodné

Výborné

3. kontrola výsledku prieskumu

Výborné

Vhodné

Zlé

4. kontrola vzorky

Vhodné

Výborné

Vhodné

5. rýchlosť zberu údajov

Zlé

Výborné

Dobré

6. stupeň návratnosti

Zlé

Dobré

Dobré

7. náklady

Dobré

Vhodné

Zlé

 
Výber vzorky respondentov
Malej časti z celkovej populácie spotrebiteľov, vzorka je skupina osôb vybraná tak, aby reprezentovala populáciu ako celok. Pri výbere je dôležité rozhodnúť, kto (jednotka výskumu) bude predmetom skúmania, koľko ľudí (veľkosť vzorky) by sa malo skúmať, ako sa majú vyberať (metóda výberu) ľudia do vzorky: náhodná, dostupná, podielová vzorka.

Nástroje výskumu:

a)  Dotazník
najbežnejší nástroj, skladá sa zo súboru otázok, na ktoré respondent odpovedá. Rozhodnutia o výbere otázok, ich druhu a formulácií, ako aj poradí. Každá otázka by sa mala preskúmať, či je v súlade s cieľmi výskumu.
Uzatvorené otázky - obsahujú všetky odpovede prichádzajúce do úvahy, respondent z nich vyberá. Patria sem otázky s viacnásobným výberom odpovedí a škálovacie otázky.
Otvorené otázky – vyžadujú od respondenta, aby odpovedal svojimi slovami. Pozornosť by sa mala venovať formulácii otázok a poradiu otázok. Prvá otázka by mala vyvolať záujem, zložité a osobné otázky by sa mali klásť v závere, aby sa respondent nedostal do defenzívy. Otázky by mali byť v logickom poradí.

b) 
Záznamový hárok
Tlačivo, ktoré slúži na systematické zaznamenávanie pri pozorovaní javov alebo dejov človekom. Je potrebné rozhodnúť, čo sa bude pozorovať a ktoré kategórie a jednotky sa použijú na registráciu daných skutočností. Obsahuje základné info o:
•  mieste pozorovania – dátum, čas, miesto, typ a veľkosť predajne
•  pozorovanom zákazníkovi – pohlavie, osobnosť, približný vek
•  pozorovanie správania – kupuje náš tovar, konkurenčný...
Dopredu si dohodneme: kto sa má pozorovať, ktoré aspekty nákupu sa zaznamenávajú, kedy sa má pozorovanie uskutočniť, či sa má zaznamenať skupina alebo jednotlivec atď...  

c) 
Technické pomôcky
Personálne meracie prístroje, snímacie zariadenia v supermarketoch, prístroje na meranie fyziologických reakcií – galvanometer (sila záujmu alebo emócií vyvolaných reklamou), tachistoskop (zisťovanie úrovne pamäte respondenta pri postupnom osvetľovaní reklamy v expozičnom rade), očná kamera (štúdia pohybu očí – kam, ako dlho sa pozerá), optický skener (optický snímač čiarového kódu), termografia (zaznamenáva sa infračervené vyžarovanie teploty tela – usudzujeme vnútorný stav – sila, kvalita a smer emócií)
Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 (10-najlepšie, priemer: 0)

Manažment – spoločný základ, FM UK

Všetky práce z tejto sady (57) »

Diskusia: 35. Marketingový výskum a tvorba marketingových informačných systémov

Pridať nový komentár


Založiť nové konto Pridať nový referát

Odporúčame

Spoločenské vedy » Manažment

:: KATEGÓRIE - Referáty, ťaháky, maturita:

0.036