36. Vyhľadávanie a selekcia cieľových trhov

Spoločenské vedy » Manažment

Autor: Dievča tinuska55
Typ práce: Referát
Dátum: 09.11.2015
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 1 937 slov
Počet zobrazení: 1 663
Tlačení: 91
Uložení: 111

36. Vyhľadávanie a selekcia cieľových trhov, analýza spotrebiteľského správania a proces tvorby hodnoty pre zákazníka


Prognózovanie  potrieb  trhu  a proces  tvorby  hodnoty  pre  zákazníka.  Segmentácia  trhu a proces  tvorby  trhovej  pozície.  Trhové  charakteristiky  a cieľové  trhy.  Proces  nákupného správania. Modely spotrebiteľského správania a správania sa organizácií na trhu.
 

1. Trh

Trh znamená pre marketéra súhrn všetkých existujúcich a potenciálnych kupujúcich. Preto si vyžaduje dôkladnú analýzu spotrebiteľov. Využíva sa metóda marketingového výskumu s využitím rôznych metód zisťovania a kontaktných metód podľa druhu potrebnej informácie a časových a finančných možností. Týmto firma môže zistiť nedostatky aj výhody konkurencie, požiadavky a potreby potenciálnych zákazníkov. To jej umožní vhodne vybrať, lepšie umiestniť a vhodne podporiť svoj produktový program.
Prognózovanie sa považuje za vedecké predvídanie na základe použitia vedeckých metód a nástrojov. Ide o predpovedanie, čo je schopný spotrebiteľ urobiť za určitých podmienok. Je to náročné, ale potrebné vzhľadom na rozhodovanie o trhu.
Vývoj M bol od masového M (distribúcia a podpora jedného produktu všetkým kupujúcim, s cieľom znížiť náklady, ceny a dosiahnuť najväčší trhový podiel) cez M hĺbky produktového mixu (dva a viac variantov výrobkov) po cielený M (identifikácia trhových segmentov a prispôsobenie M mixu). Pretože nie je možné uspokojiť všetkých spotrebiteľov daného trhu, každá firma si musí vybrať časť trhu, vyhľadať najlepšie segmenty a určiť pre ne stratégiu, ktorá lepšie uspokojí požiadavky segmentu ako konkurencia.
Tento proces sa skladá z 3 krokov: segmentácia trhu, určenie cieľových skupín, vymedzenie vhodnej pozície na trhu.
 

2. Segmentácia trhu

Je proces klasifikácie zákazníkov do skupín s rozdielnymi potrebami, charakteristikou a správaním. Trh sa skladá z rôznych typov spotrebiteľov, produktov, potrieb, a preto nie je možné ho obsiahnuť celý. Segmentáciu je potrebné robiť hlavne na základe odlišného správania sa kupujúcich. Postupuje sa tak, že sa určia kritériá pre segmentáciu a následne sa spracuje profil jednotlivých segmentov. Kritériá sú:
· Geografické – štáty, regióny, kraje, mestá,
· Demografické – vek, pohlavie, príjem, rodinné prostredie, povolanie, vzdelanie, náboženstvo, rasa, národnosť,
· Psychografické – rozčlenenie kupujúcich podľa sociálnych vrstiev, životného štýlu, osobnej charakteristiky,
· Podľa správania – podľa nákupnej príležitosti, hľadania úžitku, užívateľského postavenia, intenzity spotreby, stupňa vernosti.
Efektívna segmentácia sa zakladá na týchto zásadách: kvantifikovateľnosť- merateľnosť početnosti kúpnej sily segmentu, dosiahnuteľnosť- schopnosť obslúžiť daný trhový segment, početnosť segmentu – adekvátna kúpna sila, akcieoschopnosť – využiteľnosť.
 
  Po segmentácii dochádza k určeniu cieľových skupín. To zahŕňa hodnotenie príťažlivosti každého trhového segmentu a výber jedného či viacerých segmentov. Po rozhodnutí pre ten-ktorý trhový segment je potrebné určiť trhovú pozíciu, ktorú tu chce firma zaujať. Je potrebné vybudovať konkurenčnú výhodu a tú následne komunikovať.
 

3. Cieľové trhy

Po uskutočnení segmentácie je úlohou firmy rozhodnúť, koľko segmentov trhu chce obslúžiť (pokryť) a ako identifikovať najvhodnejšie segmenty. Existujú tri alternatívy stratégie pokrytia trhu:
nediferencovaný marketing (firma ignoruje rozdiely v segmentoch a na celý trh prichádza s jednou ponukou, robí masovú reklamu a distribúciu, hľadá to spoločné v potrebách zákazníkov),
diferencovaný marketing (stratégia výberu viacerých trhových segmentov, firma ponúka modifikované výrobky pre každý trh),
koncentrovaný marketing (snaha získať veľký podiel na jednom či niekoľkých segmentoch trhu).
Výber stratégie pokrytia trhu závisí predovšetkým od zdrojov firmy, možnosti variability produktu, štádia životného cyklu výrobku, variability trhu a marketingovej stratégie konkurencie.
Ak sa firma rozhodne uplatniť koncentrovaný marketing, musí identifikovať najatraktívnejší segment, na ktorý sa chce zamerať. Jej úlohou je teda zber informácií o rôznych segmentoch trhu – údaje o bežnom predaji, o predpokladanom raste predaja, očakávanom zisku, o sile konkurencie a o potrebe distribučnej siete. Po zbere všetkých informácií, charakteristík a požiadaviek rôznych segmentov si musí položiť otázku, ktorý segment by bol najvhodnejší z hľadiska veľkosti a sily vlastného podniku.
Po rozhodnutí o najvhodnejších segmentoch sa musí firma rozhodnúť, akú pozíciu chce firma zaujať.
Proces tvorby trhovej pozície sa skladá z troch krokov:
1.  identifikovanie súboru možných konkurenčných výhod,
2.  výber optimálnej výhody (takej, ktorá je najdôležitejšia pre spotrebiteľov, harmonizuje s poslaním firmy a jej zdrojmi, je najväčšou prednosťou voči konkurencii a ktorú konkurencia nebude tak ľahko schopná prekonať),
3.  uplatnenie efektívneho spôsobu komunikácie a propagácie vybranej pozície (tvorba marketingového mixu – konkrétne aktivity).
 

4. Proces nákupného správania, modely spotrebiteľského správania a správania sa organizácií

 
Model nákupného  správania spotrebiteľov
 
Spotrebiteľský trh vytvárajú všetci koneční spotrebitelia spolu. Nákupné správanie spotrebiteľa sa týka nákupného správania konečných spotrebiteľov - jednotlivcov a domácností, ktorí nakupujú výrobky a služby pre osobnú spotrebu.
Model spotrebiteľského správania zahŕňa marketingové podnety (4P) - produkt, cena, distribúcia (miesto) a promotion, ostatné podnety - ekonomické, technologické, politické a kultúrne, kupujúceho ako čiernu skrinku, so svojou osobnou charakteristikou (faktormi ovplyvňujúcimi nákupné správanie) a procesom nákupného rozhodovania a výsledkom je reakcia kupujúceho - výber: produktu, značky, predávajúceho, množstva a času nákupu.
 
Hlavné faktory, ktoré ovplyvňujú nákupné správanie spotrebiteľov:

1. 
Kultúrne faktory majú najširší a najhlbší vplyv na spotrebiteľské správanie.
Kultúra je najzákladnejšou príčinou osobných túžob a správania. Marketéri sa vždy snažia čo najskôr rozpoznať kultúrne premeny, aby mohli predstaviť nové, požadované produkty.
Subkultúra je skupina ľudí s podobným systémom hodnôt, ktorý vyplýva z bežných životných skúseností a životných situácií - národnostné, náboženské, rasové, geografické a iné subkultúry.
Sociálna vrstva je relatívne stála a usporiadaná časť spoločnosti, ktorej členovia majú rovnakú hierarchiu hodnôt, záujmov a foriem správania. Určuje ju kombinácia povolania, príjmu, vzdelania, bohatstva a ďalších premenných.

2. Spoločenské faktory
sú napríklad malé skupiny v spotrebiteľskom okolí, jeho rodina, spoločenská úloha a postavenie, s ktorými sa človek stotožňuje. Primárne skupiny sú tie, s ktorými je človek v pravidelnom, ale neformálnom vzťahu, ako sú rodina, priatelia, susedia a spolupracovníci. Sekundárne skupiny sú viac formálne a majú menej pravidelných kontaktov - rozličné organizácie ako náboženské skupiny, zamestnanecké združenia a odbory. Skupiny, ktoré majú priamy vplyv na človeka a ku ktorým patrí sa nazývajú členské skupiny. Referenčné skupiny sú skupiny, ktoré slúžia na priame alebo nepriame porovnávanie, alebo sú vzorom pri formovaní ľudských postojov a správania. Ašpiračná skupina je skupina, do ktorej by chcel človek patriť. Rodina môže významne vplývať na nákupné správanie, závisí to aj od jej životného štýlu. Úloha (= rola; aktivity, ktoré od človeka očakávajú ľudia v jeho okolí) a postavenie (= status; vyjadruje všeobecné uznanie, ktoré človeku spoločnosť priznáva) ovplyvňuje jeho štýl obliekania a nákupný štýl.

3.
Osobné faktory, ako napr. vek, štádium životného cyklu (človeka aj rodiny), povolanie (robotníci ® pracovné odevy...), ekonomická situácia, životný štýl (na klasifikáciu možno použiť metódu nazývanú psychografia - AIO (activities, interests, opinions) dimenzie, osobnosť (jedinečné psychologické vlastnosti človeka, ktoré vedú k relatívne konzistentnému a stálemu spôsobu, ako jednotlivec reaguje na vlastné okolie) a sebavedomie (vlastný image - súbor predstáv, ktoré má človek o sebe) kupujúceho.

4. Psychologické faktory
:
Motivácia (prečo?, aké potreby sa snaží uspokojiť?) vyplýva z potrieb - biologických, psychologických, ktoré sa stanú motívom - dostatočne naliehavou potrebou, ktorá vyžaduje uspokojenie. Freudova teória motivácie predpokladá, že ľudia si neuvedomujú reálne psychologické sily, ktoré usmerňujú ich správanie. Človek potláča mnohé vnútorné pohnútky, ktoré silnejú v spánku, mimovoľne sa prejavujú v reči, v utkvelom správaní alebo nakoniec v psychózach. “Ženy sú veľmi vážne pri pečení koláča, pretože podvedome vykonávajú symbolický akt rodenia dieťaťa J”.  Maslovova teória motivácie - potreby sa uspokojujú v poradí: fyziologické potreby, potreby bezpečnosti, sociálne potreby, potreby uznania a potreby sebarealizácie.
Vnímanie stanovuje ako na konanie človeka pôsobí situácia, v ktorej sa nachádza. Dvaja ľudia s rovnakou motiváciou sa môžu vďaka odlišnému vnímaniu napr. predavača zachovať rozdielne. Vnímanie je proces, v ktorom človek vyberá, upravuje a interpretuje informácie, aby si utvoril plnohodnotný obraz sveta. Prejavuje sa selektívne vnímanie (z množstva podnetov si človek zapamätá len niektoré - treba nápaditosťou zaujať), selektívne skreslenie /deformácia/ faktov (ľudia sú náchylní interpretovať informácie spôsobom, ktorý podporí ich presvedčenie) a selektívne zapamätanie /spomienka/ (ľudia majú sklon udržať si informácie, ktoré podporia ich postoje a presvedčenie).
Učenie sa vyjadruje (možné) zmeny v správaní jednotlivca, ktoré vyplývajú zo skúseností. Uskutočňuje sa prostredníctvom vzájomného spolupôsobenia pohnútok (napr. pre sebarealizáciu), motívov (zameranie pohnútky na určitý stimulujúci objekt), pokynov (menej intenzívny podnet napr. vzhliadnutie predmetu vo výklade, informácia o zľave...), reakcií (odpoveď na pokyn - impulz ku kúpe) a upevnenia (v prípade spokojnosti sa bude znova vracať k dobrej značke).
Presvedčenie (vyjadrenie mienky /názoru/, ktorý má človek o niečom, založené na reálnych znalostiach, skúsenostiach alebo na dôvere)
Postoje (relatívne stále hodnotenie, pocity a vzťah k určitému objektu alebo myšlienke, ťažko sa menia)
 

Proces rozhodovania (spotrebiteľov) o nákupe:

1. Poznanie problému (potreby) - vycítenie rozdielu medzi reálnym a nejakým želaným stavom. Potrebu vyvolávajú interné a externé podnety.
2. Zhromažďovanie informácií - môže, ale nemusí nastať. Ku zdrojom patria personálne zdroje (rodina, priatelia, susedia, známi - najúčinnejšie informácie), komerčné zdroje (reklama, predavač, sprostredkovatelia, obaly, výklady - väčšina informácií), verejné zdroje (médiá, hodnotenia spotrebiteľských organizácií) a skúsenosti (vyskúšanie produktu).
3. Hodnotenie alternatív - na produkt sa pozerá ako na súbor vlastností produktu. Spotrebitelia pripisujú jednotlivým vlastnostiam rozdielny stupeň dôležitosti, vytvárajú si súbor domnienok o značkách (image značky), každej vlastnosti priradia úžitkovú funkciu - prírastok k celkovému uspokojeniu a nakoniec si spotrebiteľ vytvorí svoj postoj na základe hodnotiacej procedúry. Vzniká:
4. Nákupné rozhodnutie vychádza z nákupného zámeru. Medzi nákupný zámer a nákupné rozhodnutie môžu vstúpiť postoje iných ľudí a neočakávané faktory, ktoré môžu nákup znemožniť.
5. Správanie kupujúceho po nákupe - spokojnosť závisí od toho, čo po nákupe spotrebiteľ očakával a výkonu, ktorý vníma. Takmer všetky veľké nákupy vyúsťujú do kognitívnej disonancie - znepokojenia, ktoré zapríčiňujú ponákupné problémy. Spotrebitelia pociťujú v podstate po každom nákupe určitý nesúlad, ktorí sa často snažia zmierniť.
 

Model nákupného správania organizácií

Trhy organizácií sa delia na:
- trhy výrobných faktorov – tvoria ju všetci jednotlivci a organizácie, ktoré nakupujú výrobky a služby určené na vstup do ďalšieho procesu s cieľom produkovať iné výrobky a služby
- trh sprostredkovateľov – tvoria všetci jednotlivci a organizácie, ktoré nakupujú tovar s cieľom ďalšieho ziskového predaja alebo prenajímania iným so ziskom
- vládny trh – sa skladá z vládnych inštitúcií, ktoré nakupujú alebo si prenajímajú výrobky a služby na zabezpečenie výkonu svojich hlavných funkcií
 

Rozdiely medzi trhom spotrebiteľov a trhom organizácií:

- Základný rozdiel medzi spotrebiteľským trhom a trhom organizácií je v štruktúre trhu a v štruktúre dopytu - oveľa menší počet nakupujúcich v oveľa väčších množstvách, viac geograficky koncentrované, dopyt po výrobných faktoroch je odvodený od dopytu po výrobkoch, dopyt na trhu organizácii je vo všeobecnosti nepružný, len pomaly reaguje na pohyb cien, dopyt je tiež variabilnejší, najmä čo sa týka výrobných faktorov.
- rozdiel medzi dvoma typmi trhov spočíva v charaktere nákupných orgánov - vyššia profesionalita nákupcov, väčší počet nákupcov,
- v druhoch rozhodnutí a v rozhodovacom procese - komplexnejšie nákupné rozhodnutia, väčšia formálnosť obchodných vzťahov, väčšia vzájomná závislosť predávajúcich a kupujúcich - prispôsobovanie ponuky individuálnym potrebám zákazníka, budovanie dlhodobých vzťahov so zákazníkmi.

Nákup organizácií
Je rozhodovací proces, v ktorom si formálne organizácie spresňujú požiadavky na nákup výrobkov a služieb, identifikujú, posudzujú a vyberajú z rôznych alternatív produktov a dodávateľov. 
Model nákupného správania organizácií zahŕňa:

- Vplyv prostredia - marketingové stimuly (produkt, cena, distribúcia, promotion) a ostatné stimuly (ekonomické, technologické, politické, kultúrne a konkurenčné).
- Nakupujúca organizácia – centrum nákupu (tvoria ho všetci zamestnanci, ktorí sa zúčastňujú na rozhodovaní o nákupe) a nákupný rozhodovací proces. Na to pôsobia okrem externých vplyvov aj interné faktory - interpersonálne a individuálne vplyvy.
- Výsledok - nákupné reakcie – výber produktu, výber dodávateľa, objednané množstvá, podmienky a termíny dodania, podmienky servisu, platobné podmienky.
 
Pri výrobnej sfére sa vyskytujú tri základné typy nákupných situácií - nákup opakovaný bez zmeny, modifikovaný nákup a nová úloha – od toho závisí dĺžka rozhodovacieho procesu. Na nákup vo výrobnej sfére pôsobí mnoho faktorov, sú to hlavne faktory prostredia (úroveň základného dopytu, ekonomická situácia, podmienky dodávok, úroveň technologických zmien, politický vývoj a legislatíva, vývoj konkurencie), potom organizačné faktory (nakupujúca organizácia - ciele, politika, procesy, organizačná štruktúra, systémy) medziľudské faktory (centrum nákupu - autorita, postavenie, rozhodnosť, presvedčivosť) a individuálne faktory (jednotliví účastníci centra nákupu - vek, vzdelanie, funkčné postavenie, osobnosť, ochota riskovať). Samotný proces nákupného rozhodovania má v tomto prípade osem fáz – poznanie problému, charakteristika potreby, špecifikácia produktov, prieskum dodávateľov, predloženie ponúk, výber dodávateľa, zadanie objednávky a hodnotenie výkonov.

Sprostredkovateľ je nákupný agent pre svojich zákazníkov. Preto okrem nákladov zohľadňujú sprostredkovatelia pri výbere tovaru a dodávateľov mnoho iných faktorov (tvorba cien, rozpätie zisku, unikátnosť tovaru a postavenie tovarovej kategórie, dodávateľova charakteristika,  povesť, overovacie testy, reklama a podpora predaja.
Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Manažment – spoločný základ, FM UK



Založiť nové konto Pridať nový referát

Odporúčame

Spoločenské vedy » Manažment

:: KATEGÓRIE - Referáty, ťaháky, maturita:

0.018