38. Cena a cenová stratégia, základné metódy tvorby cien

Spoločenské vedy » Manažment

Autor: tinuska55
Typ práce: Referát
Dátum: 09.11.2015
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 1 320 slov
Počet zobrazení: 6 366
Tlačení: 216
Uložení: 225

38. Cena a cenová stratégia, základné metódy tvorby cien

Faktory  tvorby  cien.  Prístupy  k tvorbe  cien.  Stratégie  tvorby  cien  pri  nových  produktoch. Stratégie cenových úprav a cenových zmien. Výhody a nevýhody jednotlivých metód tvorby cien.
 

Cena

-  jediný prvok mktg mixu, ktorý je zdrojom príjmov firmy
-  je to suma peňazí predstavujúca určitý objem hodnoty, ktorého výmenou získavajú spotrebitelia prospech z vlastníctva či používania produktu
-  rozhodnutie o cenách musí byť koordinované s rozhodnutiami o produkte, o distribúcii a promotion, aby spolu harmonizovali a vytvoril sa účinný marketingový program. Cenové rozhodnutie býva často prvé a tomu sa prispôsobujú ostatné P.
-  dolnou hranicou ceny sú náklady a hornú hranicu vymedzuje dopyt
-  cena i naďalej ostáva u veľkého množstva zákazníkov rozhodujúcim faktorom pri výbere produktu
 

Faktory tvorby cien

Interné:
Ciele marketingu – rozhodnutie o produktovej kategórii, cieľovom trhu, trhovej pozícii
-  prežitie – silná konkurencia, meniace sa želania zákazníkov – zisk je menej dôležitý ako udržanie kontinuity podnikania, ceny môžu byť i pod úrovňou nákladov
-  maximalizácia bežného zisku – firma uprednostňuje aktuálny finančný efekt pred dlhodobou prosperitou
-  maximalizácia trhového podielu – nízke ceny
-  vodcovstvo v oblasti kvality produktov – vysoké ceny, rozšírený R&D a kontrola výroby
-  ostatné ciele – predídenie vstupu konkurentov stanovením nízkych cien, stabilizovanie trhu stanovením cien na úrovni konkurencie, atď.
Stratégia mktg mixu – rozhodnutie o cenách musí byť v súlade s rozhodnutiami o produkte, distribúcii a promotion, cene sa väčšinou prispôsobia ostatné P
Náklady – variabilné náklady (na vyprodukovanú jednotku), fixné náklady (bez ohľadu na úroveň produkcie – nájomné, kúrenie, atď.), celkové náklady
Organizácia tvorby cien – kto vo firme bude určovať ceny. V malých firmách je to vrcholový manažment. Vo väčších firmách stredný manažment, cenové oddelenie, manažéri predaja, finanční manažéri alebo aj účtovníci, atď.

Externé:
Charakter trhu a dopytu – vzťahy medzi cenou a dopytom sú závislé od typu trhu
Konkurencia – čistá konkurencia (mnoho firiem, rovnaké produkty, nemožnosť sa odlíšiť od bežnej trhovej ceny), monopolistická konkurencia (mierne odlišné produkty, cenové pásma), oligopolistická konkurencia (niekoľkí predávajúci citlivo reagujúci na pohyb cien), čistý monopol (neexistuje konkurencia pre daný produkt na trhu)
Spotrebiteľské vnímanie ceny a hodnoty – tvorba cien a ostatných faktorov mktg mixu musí byť zameraná na kupujúceho. Dobrá cenotvorba začína analýzou zákazníkových potrieb a jeho predstáv o cene.
Analýza vzťahov medzi cenou a dopytom – klasická krivka dopytu klesá (bežný tovar), ale pri prestížnom, luxusnom tovare môže i stúpať, lebo si zákazníci myslia, že vyššia cena znamená lepší a kvalitnejší výrobok. Elasticita dopytu – ako bude reagovať dopyt na zmenu cien. Dopyt je neelastický (nepružný) ak sa pri malých zmenách ceny nemení. Ak sa mení výrazne, je elastický. Dopyt je neelastický najmä pri unikátnych produktoch vysokej kvality, keď nie je substitučný produkt dostupný, keď nemožno kvalitu substitútov ľahko porovnať, keď celkové výdavky na produkt sú vo vzťahu k ich príjmom relatívne nízke.
Ceny a ponuka konkurencie + jej reakcie – slúžia ako východisko pre stanovenie vlastných cien.
Ostatné faktory vonkajšieho prostredia – ekonomické faktory (inflácia, boom/recesia, úrokové sadzby, atď.), sprostredkovatelia (musí im byť zabezpečený primeraný zisk), štátna správa (zákony týkajúce sa cien, legálna cenová politika).
 

Prístupy k tvorbe cien

- dolná hranica = náklady, horná hranica = spotrebiteľovo vnímanie hodnoty, + ostatné interné a externé faktory
- Nákladovo orientovaná tvorba cien:
 – tvorba cien prirážkou:  cena = náklady + prirážka (% z nákladov), ignoruje aktuálny dopyt a konkurenciu, čiže nie je vhodnou cestou k najlepším cenám
 – analýza nulového bodu a ceny s cieľovým ziskom – zisťuje sa cena, pri ktorej sa dosiahne nulový alebo cieľový zisk vzhľadom na objem predaja (krivka celkových príjmov a celkových nákladov) – táto analýza pomáha pri určovaní minimálnych cien, ale neberie do úvahy vzťahy medzi cenou a dopytom.
- Ceny orientované na zákazníkov – na základe hodnoty, ktorú produktu priznáva spotrebiteľ, čiže sa do úvahy berie viac kupujúceho vnímanie hodnoty ako náklady firmy.
- Ceny založené na konkurencii:
– tvorba cien na základe bežnej trhovej ceny – väčšia pozornosť sa venuje cenám konkurencie než vlastným nákladom alebo dopytu
konkurzné (súťažné) stanovenie cien – prihliada sa na predpokladanú cenu konkurencie viac než na vlastné náklady a dopyt.
 

Stratégie tvorby cien pre produktový mix

určovanie cien produktového radu – odstupňovanie cien jednotlivých produktov podľa úžitku (kosačka ručná, motorová, atď.), berú sa do úvahy rozdielne náklady produktov a hodnoty, ktoré im prisudzujú spotrebitelia
stanovenie cien nepovinného príslušenstva – treba rozhodnúť, ktoré z položiek sa zahrnú do základnej ceny produktu a ktoré sa budú ponúkať ako možnosť výberu
stanovenie cien komplementárnych produktov – možno stanoviť nižšie ceny hlavných výrobkov, ktoré sa budú kompenzovať predajom komplementárnych výrobkov s vyššou cenou (fotoaparát + film), pri službách sa využíva dvojzložková cena – fixná zložka môže byť nižšia na prilákanie zákazníkov a zisk sa môže dosiahnuť na poplatkoch za príležitostné služby (poplatok za užívanie + za hovory)
stanovenie cien vedľajších produktov – treba nájsť odbyt pre vedľajšie produkty (teda odpad vznikajúci pri výrobe hlavných produktov), ktoré sú pre firmu už nepoužiteľné a ich likvidácia je nákladná. To umožní stanoviť nižšie ceny hlavných produktov.
stanovenie cien produktových súborov – tvorba cenových balíčkov, teda ponuka kombinácie viacerých produktov za atraktívnu cenu. Môže to podporiť predaj produktov, ktoré by si za iných okolností spotrebitelia nekúpili. 
 

Stratégie tvorby cien pri nových produktoch

Podľa štádia životného cyklu:
určovanie cien inovovaných produktov:
–  stanovenie vysoko výnosových cien – na začiatku sa stanovia vysoké ceny, ktoré sa potom presúvajú do ďalších segmentov (cena klesá). Produkt musí mať vysokú kvalitu, image, náklady na výrobu malého množstva nesmú byť vysoké.
–  stanovenie prienikových cien – nízka východisková cena pritiahne rýchlo veľký počet kupujúcich, a tak sa získa veľký podiel na trhu. Vysoký objem predaja potom znižuje náklady, čo umožňuje udržiavať stále nízke ceny.
cenotvorba imitujúceho produktu – napodobenie existujúcich výrobkov, cena závisí od kvality
 
Cenové stratégie v matici cena/kvalita:


Kvalita/cena



priemer





vodcovstva

vysokej ceny

výnimočnej hodnoty

priemer

nadhodnotenia

priemeru

dobrej hodnoty



odtrhnutia

falošnej hospodárnosti

ekonomická stratégia


Treba vždy zvážiť veľkosť a rast trhu a možnosti konkurencie.
 

Stratégie cenových úprav

Úprava cien vo vzťahu k rôznym typom spotrebiteľov a situácií:
stanovenie cien so zľavou a prídavkom:
o skonto (zníženie platby (%) pri úhrade pred dobou splatnosti)
o množstevný rabat (redukcia ceny za väčšie množstvo)
o funkčný rabat (pre sprostredkovateľov za výkon určitých funkcií- predaj, skladovanie)
o sezónny rabat (pre mimosezónne nákupy)
o prídavok (zníženie ceny za vrátenie starého produktu pri kúpe nového)
o podporný prídavok (pre sprostredkovateľov za účasť napr. na reklamnej kampani)
cenová diferenciácia (rozdiely v cenách nie sú podložené rozdielmi v nákladoch):
o podľa spotrebiteľských segmentov (študenti, dôchodcovia, atď.)
o podľa modifikácie produktu (napr. zmena dizajnu, náklady pritom ostávajú rovnaké)
o podľa miesta (napr. sedadlá v divadle)
o podľa času (sezónne predaje, v závislosti od mesiaca, dňa či konkrétnej hodiny)
Dôležitá je účinná segmentácia trhu. Cenová diferenciácia musí byť legálna.
psychologicky orientované ceny:
o vyššia cena budí dojem vyššej kvality u zákazníkov
o priznané ceny – ktoré si spotrebiteľ vybaví pri pohľade na produkt
o tzv. baťovské ceny
akčné ceny:
o dočasne nízke ceny, niekedy nižšie ako náklady, aby sa výrobok predal (napr. po Vianociach), alebo keď je veľa na sklade
geografické určovanie cien:
o ceny FOB (free on board) – v mieste výrobného závodu si môže kupujúci na vlastné náklady (prepravné, poistné, colné) kúpiť lacno výrobok
o jednotné dodacie ceny – rovnaké ceny a prepravné (stanovené na úrovni priemerných prepravných nákladov) všetkým zákazníkom bez ohľadu na ich umiestnenie. Sú administratívne ľahšie zvládnuteľné a firma tak môže svoje ceny propagovať celoštátne.
o zonálne určovanie cien – určia sa zóny, v rámci ktorých budú zákazníci platiť rovnakú cenu, ktorá bude vyššia vo vzdialenejších zónach
o podľa základných bodov – najnižšia cena bude v blízkosti predajných skladov (bodov). Z týchto bodov sa bude cena odvíjať podľa nákladov na prepravu.
 

Zmeny cien

iniciovanie znižovania cien (príčiny - nadbytok kapacity, silná cenová konkurencia, snaha o ovládnutie trhu prostredníctvom nižších cien)
iniciovanie rastu cien (príčiny – prevaha dopytu nad ponukou, úsilie o vzrast zisku, nákladová inflácia znižujúca zisk) – treba vždy vhodne informovať zákazníkov o príčinách zvýšenia cien.
Treba sledovať:
reakcie zákazníkov na zmeny cien
reakcie konkurencie na zmeny cien
reakcie našej firmy na zmeny cien konkurencie – treba dopredu plánovať možné zmeny cien konkurencie a naše možné reakcie na ne
Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Manažment – spoločný základ, FM UK

Diskusia: 38. Cena a cenová stratégia, základné metódy tvorby cien

Pridať nový komentár


Odporúčame

Spoločenské vedy » Manažment

:: KATEGÓRIE – Referáty, ťaháky, maturita:

0.026