40. Integrovaná marketingová komunikácia

Spoločenské vedy » Manažment

Autor: Dievča tinuska55
Typ práce: Referát
Dátum: 09.11.2015
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 1 054 slov
Počet zobrazení: 3 216
Tlačení: 130
Uložení: 142

40. Integrovaná marketingová komunikácia

Podstata  integrovanej  marketingovej  komunikácie.  Funkcia  a zložky  efektívnej marketingovej  komunikácie  v podniku. Nástroje  komunikaného mixu  a porovnanie  výhod a nevýhod ich použitia.
 

Podstata integrovanej marketingovej komunikácie

Integrovaný marketing znamená integ­ráciu všetkých zložiek marketingového mixu a jeho synergické pôsobenie na podnikový cieľ (dosiahnutie maximálneho zisku) a z neho vyplývajúce ďalšie, hierarchicky nižšie ciele (napr. spokojnosť spotrebiteľa). Je teda treba dosiahnuť harmonizáciu, zosúladenie všetkých marketingových faktorov.

V poslednom čase sa pojem integrovaný marketing používa často ako synonymum pojmu integrovaná marketingová komunikácia. Tento pojem vyjadruje zosúladenie všetkých ná­strojov komunikačného mixu (reklama, podpora predaja, public relations, osobný predaj, priamy marketing) s cieľom dosiahnuť stanovený ciel. Komuni­kácia je najvýznamnejší nástroj dnešného chápania marketingu. Pravidelné využívanie marketingu vo vyspelých priemyselných ekonomikách za posled­ných 50 rokov viedlo k výrobe enormného počtu výrobkov, ktorých použitie je veľmi podobné. To viedlo k narastaniu významu komunikácie, ktorej cieľom je vo vedomí spotrebiteľa vzájomne príbuzné produkty od seba diferencovať. Pre­to sa integračné snahy sústreďujú predovšetkým na oblasť komunikácie.

V súčasnej dobe možno zaznamenať nasledovné trendy v integrovanej marketingovej komunikácii:
1. trend ku globalizácii – predstavuje zjednotenie produktov, mien značiek, pozicionovania a podnikateľské pretvorenie hraníc krajín,
2. trend ku fragmentovaniu – spotrebitelia majú na výber medzi veľkým množstvom produktov a ponúk, a toto neskutočné množstvo nemôže byť adresované na všetkých.

Integrovaná komunikácia zosúlaďuje ciele, cieľové skupiny, posolstvá a nástroje komunikačného procesu takým spôsobom, že sa vzájomne podporujú a tým sa dosahuje pozitívne pôsobenie na celkový výsledok, ktorý je väčší ako celková suma jednotlivých aktivít – synergický efekt. Dalo by sa povedať, že cieľom je odoslať správnu správu správnemu zákazníkovi v správnom čase na správne miesto. 

Je veľmi dôležité čoraz rôznorodejšie nástroje komunikačného mixu, ako sú reklama, podpora predaja, priamy marketing, telemarketing, sponzoring, zážit­kový marketing (Event-marketing) riadiť tak, aby bolo možné dosiahnuť optimál­ny celkový efekt pre jednu značku. Ak sa to nepodarí, vzniká nebezpečenstvo, že nekoordinované nasadenie všetkých nástrojov by viedlo k plytvaniu pro­striedkami a poškodilo by aj imidž značky. Imidž značky sa v súčasnosti buduje nielen prostredníctvom klasickej reklamy, ale obraz, ktorý má spotrebiteľ vo svo­jom vedomí o značke, sa vytvára aj celou paletou mediálnych kontaktov.
 
Dôležité stránky integrovanej komunikácie z hľadiska priebehu marketingového procesu, z hľadiska výrobcov, spotrebiteľov a agentúr:
1. Z hľadiska výrobcu možno hovoriť o nasledujúcich podstatných strán­kach integrovanej marketingovej komunikácie:
a) pozitívny príspevok k tvorbe obrazu značky (zosúladená komunikácia, prostredníctvom ktorej je značka sprostredkovaná),
b) znižovanie nákladov (redukcia prekrývania jednotlivých nástrojov v celkovom komunikačnom pláne),
c) synergický efekt (výraznejší efekt dosiahnutý koordinovaným nasadením všetkých komunikačných nástrojov).

2. Dôležité stránky integrovanej marketingovej komunikácie z hľadiska spotre­biteľa sú tieto:
a) lepšia orientácia na trhu (zmysluplná komunikácia, ktorá redukuje záplavu reklamných prostriedkov),
b) menšia zaťaženosť informáciami (priama orientácia na tých správnych spotrebiteľov),
c) presnejšie informácie.

3. Hľadisko reklamných agentúr v integrovanej marketingovej komunikácii určujú na­sledujúce faktory:
a) stabilizovanie zákazníkov (reklamné agentúry sa stávajú komunikačnými agentúrami, ktoré majú stálych klientov),
b) stabilizovanie zisku,
c) vyššie náklady.
 

Funkcia a zložky efektívnej marketingovej komunikácie v podniku

- 9 zložiek komunikačného procesu: odosielateľ, prijímateľ, kódovanie, dekódovanie, správa, médiá, odozva, spätná väzba, šum
 
Odosielateľ posiela správu druhej strane, pričom ju ako myšlienku kóduje do symbolickej formy vyjadrenia. Vzniká správa (kombinácia symbolov), ktorá sa cez komunikačné kanály, zvané médiá po dekódovaní - vysvetlení, dešifrovaní symbolov dostáva ku príjemcovi. Príjemca môže reagovať – je vyvolaná odozva, ktorej časť sa ako spätná väzba prenáša späť k odosielateľovi.
Medzi týmto je Šum (rušenie), ktoré ako neplánovaná porucha, alebo rušivý vplyv môže skresliť správu.
 

Pri tvorbe marketingovej komunikácie treba urobiť nasledovné rozhodnutia:

- identifikácia cieľového publika (napr. potenciálni kupujúci)
- určenie očakávanej reakcie (akú reakciu chce odosielateľ správou vyvolať – cieľové publikum sa môže nachádzať v jednom zo šiestich štádií nákupnej pripravenosti: vnímanie ®  poznanie ® postoj ® preferovanie ® presvedčenie ® nákup) 
- výber správy (ktorá priláka pozornosť, udrží záujem, zväčší túžbu a vyvolá čin – Attention, Interest, Desire, Action; dôležité je: čo sa má povedať - obsah správy /racionálne, emocionálne, morálne apely/, ako to vyjadriť logicky - štruktúra správy /zdôrazniť záver, jednostranné - dvojstranné argumenty, silnejšie argumenty prvé - posledné/, ako to upraviť symbolicky - formát správy /výrazné písmo/)
- výber médií (komunikačné kanály: personálne /efektívnejšia komunikácia, umocňuje osobnú adresnosť a priamu spätnú väzbu/ a nepersonálne /masovo-komunikačné a výberové médiá, atmosféra, podujatia/)
- výber zdroja správy (dôveryhodný zdroj- osoba, ktorá má odbornosť, dôveru a popularitu; napr. lekári u liekov)
- zisťovanie spätnej väzby.

Nástroje komunikačného mixu (4 základné + priamy marketing)

· Reklama je každá platená forma nepersonálnej prezentácie a podpory myšlienok, výrobkov alebo služieb, ktorú platí identifikovateľný sponzor.
Výhody: Reklama je veľmi expresívna, umožňuje propagovať produkt v dramatickej forme pomocou umeleckého stvárnenia, písma, zvuku, farby. Rýchlo oslovuje široké publikum geograficky rozptýlených kupujúcich pri relatívne nízkych nákladoch na osobu. Reklama umožňuje opakovať správu a kupujúci ju môže porovnávať so správami od iných konkurentov.
Nevýhody: Reklama je neosobná a nie je až tak presvedčivá. Jej nevýhodou je aj jednosmerná komunikácia s publikom, pričom publikum jej nemusí venovať pozornosť alebo vyjadriť odozvu. Je veľmi nákladná.

· Podpora predaja je označením pre krátkodobé podnety, ktoré zvýšia nákup alebo predaj výrobku alebo služby - kupóny, súťaže, prémie, rabaty...
Výhody: Silnejšia a rýchlejšia reakcia z krátkodobého hľadiska, aktivizácia predaja.
Nevýhody: krátkodobé efekty, nevytvárajú dlhodobú preferenciu k určitej značke.

· Public Relations znamená vytváranie a pestovanie dobrých vzťahov k verejnosti prostredníctvom priaznivej publicity, ktorá zdôrazňuje dobrý imidž firmy a dementuje, resp. odvracia nepríjemné a inak škodiace príhody, udalosti, správy a klebety, prostredníctvom rôznych podujatí, sponzoringu, budovania firemnej identity.
Výhody: PR sú veľmi dôveryhodné, môžu ovplyvniť veľa potenciálnych zákazníkov, ktorí sa vyhýbajú reklame a obchodníkom. PR môžu taktiež zdramatizovať firmu alebo výrobok uverejnením zaujímavej správy.
Nevýhody: Výsledky sa dostavia nepriamo až v dlhšom časovom horizonte.

·Osobný predaj reprezentuje ústnu prezentáciu v konverzácii s jedným alebo viacerými potenciálnymi kupujúcimi s cieľom predaja.
Výhody: Je najefektívnejším prostriedkom v určitom štádiu procesu predaja, zvlášť, pri utváraní preferencie u kupujúceho, pri presvedčovaní o nákupe. V porovnaní s reklamou má niekoľko osobitostí. Zahrňuje osobnú interakciu medzi dvoma alebo viacerými osobami, vytvára rôzne druhy vzťahov až po hlbšie osobné priateľstvo. Schopný predávajúci si udržuje záujem spotrebiteľa, aby vytvoril dlhodobé vzťahy.
Nevýhody: predávajúci personál vyžaduje dlhodobejšie zmluvy než reklama. Osobný predaj je najdrahším prostriedkom promotion.

· Priamy marketing je súbor marketingových aktivít, ktorými sú produkty ponúkané určitým trhovým segmentom v jednom alebo viacerých médiách s cieľom čo najadresnejšieho oslovenia súčasného alebo potenciálneho zákazníka a získania okamžitej priamej odozvy prostredníctvom pošty, telefónu alebo iného média.
Výhody: Cielené zameranie na špecificky vymedzený segment, efektívna komunikácia, okamžitá spätná väzba, možnosť predikcie budúceho správania sa už existujúcich zákazníkov, flexibilita realizácie akcií, vytváranie dlhodobých vzťahov so zákazníkmi, relatívna utajenosť komunikácie so spotrebiteľmi.
Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Manažment – spoločný základ, FM UK



Založiť nové konto Pridať nový referát

Odporúčame

Spoločenské vedy » Manažment

:: KATEGÓRIE - Referáty, ťaháky, maturita:

0.035