Prístupy k obsluhe spotrebiteľských trhov a trhov organizácií

PRÍSTUPY K OBSLUHE SPOTREBITEĽSKÝCH TRHOV A TRHOV ORGANIZÁCIÍ

Tradičné a nové postavenie zákazníka v marketingovom manažmente organizácie

Tradičný prístup marketingového riadenia bol orientovaný na jednotlivé obchodné transakcie a každý „obchod“ bol realizovaný s cieľom dosiahnutia profitu z neho. Zámerom teda bolo zvýšiť objem predaja, získať nových zákazníkov a poskytovať služby akýmkoľvek z nich bez identifikácie ich profitability.

→ Transakčný marketing – jeho princípy prevládali v priemyselnej ekonomike → založený na masovej výrobe a na procese výmeny

Nový pohľad na marketingový manažment vyvolal potrebu posunu tradičnej trhovo orientovanej marketingovej filozofie k marketingu, ktorý preferuje proaktívny prístup nielen vo vzťahu k zákazníkom, ale i voči spoločnosti a prostrediu, v ktorom pôsobí. Znamená to rozvíjanie dlhodobých vzťahov so zákazníkmi, zvyšovanie hodnoty vzťahu s existujúcimi zákazníkmi, realizáciu spoločenskej zodpovednosti za životné prostredie a udržateľný rozvoj spoločnosti.

→ Vzťahový (relačný) marketing – usiluje sa o vytváranie silných ekonomických a sociálnych väzieb s dôležitými zákazníkmi na báze ponuky vysokokvalitných riešení, ktoré prinášajú zákazníkovi výnimočnú hodnotu za prijateľnú cenu

– získať 1 nového zákazníka stojí firmu približne 5krát viac než udržať jedného existujúceho

– kritérium trhového podielu je dnes nahrádzané kritériom zákazníckeho podielu

– 3 kroky získania a udržania si stáleho zákazníka :

1. vyhľadávanie potenciálnych zákazníkov
2. predaj potenciálnym zákazníkom
3. udržiavanie si celoživotných zákazníkov

Význam procesu tvorby hodnoty pre zákazníka z pohľadu udržateľného marketingového riadenia

– jadro vzťahového marketingu : vzťah a hodnota → ide o proces tvorby hodnoty počas celej spolupráce medzi dodávateľom a jeho zákazníkmi, pričom sa sústreďuje na rozvíjanie obojstranne výhodného a dlhodobého vzťahu kupujúceho a predávajúceho, ktorý je založený na dôvere a vytváraní vzájomnej hodnoty

– existujú 2 prístupy k poskytovaniu hodnoty trhu :

• Tradičný prístup – šanca uspieť ak dopyt prevažuje nad ponukou
• Marketingové poňatie tvorby hodnôt – presná identifikácia potrieb a želaní cieľových skupín a snaha uspokojiť ich

– celá problematika hodnoty je neoddeliteľne spojená s cenou → čím vyššia je hodnota vnímaná zákazníkom, tým vyššia by mohla byť cena a ak cena prevyšuje hodnotu, dôjde k poklesu predaja

– správne stanovená hodnota je rovnovážny vzťah medzi vnímanými prínosmi a vnímanými obeťami

– vnímané prínosy sa delia na štandardné, odvodené z materiálnych vlastností produktu a rozšírené – odvodené z abstraktných vlastností

– vnímané obete zahŕňajú všetky náklady, ktoré zákazníkovi vzniknú počas nákupu a po ňom

Riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM) – cieľom je dosahovať optimálnu rovnováhu medzi firemnými investíciami a uspokojením zákazníckych potrieb

– predpokladá dlhodobé partnerské vzťahy so zákazníkmi

– je to marketingová stratégia, v centre ktorej stojí zákazník a ktorá pomáha podnikom osloviť, obslúžiť a udržať si najlepších (najziskovejších) zákazníkov

– cieľom je vytvárať vzťahy prospešné pre obe strany

– reaguje na fakt, že hlavným zdrojom príjmov a ziskov sú zákazníci a nie produkty a služby

– výhody koncepcie CRM :

• Identifikácia kľúčových zákazníkov, ktorým sa má venovať najväčšia starostlivosť
• Efektívne rozdeľovanie zdrojov podľa priorít zákazníkov
• Vytvorenie detailného profilu zákazníka
• Ponuka produktov prispôsobená na individuálne požiadavky
• Zvýšenie efektívnosti marketingovej kampane
• Skrátenie predajného cyklu a príležitosť pre ponuku nových produktov a komplementov
• Zlepšenie rentability
• Budovanie lojality zákazníkov
• Celkové zníženie nákladov a zvýšenie efektivity starostlivosti o zákazníkov

Východiská racionálneho prístupu k obsluhe trhov

– s využívaním nových technológií sa do centra pozornosti dostal zákazník

– cena je vyjadrením toho, koľko zákazník za produkt zaplatí, hodnota predstavuje to, ako zákazník produkt vníma a aký úžitok z neho získava

– zlepšovanie procesov : kontroly a kvality

– treba zvoliť vhodný prístup k marketingovej komunikácii

– náskok, ktorý organizácia dosiahne je hodnotný len ak vedie z dlhodobého hľadiska k zisku

– analýzy vyžadujú vysoký stupeň porozumenia svojim zákazníkom

– dáta musia byť integrované a racionalizované, aby sa z nich stali informácie

– dôraz na východiská pri tvorbe rozpočtu

– časové intervaly v marketingovom manažmente sa skracujú a to si vyžaduje rýchle procesy

– hodnotiace ukazovatele sú hybnou silou koncepcie racionálneho marketingového manažmentu