Zákazník ako stredobod záujmu marketingového manažéra

Spoločenské vedy » Manažment

Autor: Chlapec primak (24)
Typ práce: Referát
Dátum: 28.08.2018
Jazyk: Slovenčina
Rozsah: 766 slov
Počet zobrazení: 231
Tlačení: 14
Uložení: 17

ZÁKAZNÍK AKO STREDOBOD ZÁUJMU MARKETINGOVÉHO MANAŽÉRA

Orientácia marketingového manažmentu na zákazníka a proces jeho obsluhy

Súčasný marketing predstavuje podnikateľskú filozofiu, ktorá je jednoznačne orientovaná na zákazníka, uspokojovanie jeho potrieb a želaní. Už nestačí uzatvárať len krátkodobé a jednorazové transakcie, ale predovšetkým zamerať sa na existujúcich, stálych zákazníkov ako záruky ich úspechu v budúcnosti.

Podstatou je získať a udržať zákazníkov, ktorí prinášajú zisk . Zvyčajne 80% zisku vytvára 20% zákazníkov → treba sa sústrediť na uspokojovanie potrieb strategických klientov. Vzťah k zákazníkom má tiež svoj životný cyklus.

Etapy vývoja vzájomného obchodného vzťahu :

  1. predbežná fáza – príprava starostlivosti o významných klientov alebo vyhľadávanie nových → predajné stratégie predstavujú sprístupnenie výrobkov a služieb, pričom sa zhromažďujú informácie o zákazníkoch tak, aby sa dalo zistiť, či sa môžu stať významnými klientmi
  2. raná fáza – skúmajú sa príležitosti pre užšiu spoluprácu → snaží sa porozumieť zákazníkovej rozhodovacej jednotke → cieľom je budovať dôveru založenú na trvalom výkone a otvorenej komunikácii
  3. stredná fáza – tu už je nastolená dôvera, zvyšuje sa množstvo a rozsah kontaktov → klient ešte nepatrí medzi exkluzívnych zákazníkov, preto treba sledovať konkurenčné aktivity
  4. partnerská fáza – spoločné riešenie problémov, spolupráca vo vývoji výrobkov, školenie personálu, odberatelia očakávajú záruku za nepretržité dodávky, vynikajúce služby a výrobky najvyššej kvality
  5. synergická fáza – kupujúci a predajca sa vnímajú ako súčasť väčšieho celku, transparentné náklady, odstraňujú sa zbytočné výdaje
  6. rozpojená fáza – obchody a interakcie ustávajú, rozpad spolupráce

Procesy merania zákazníckej profitability

Profitabilita zákazníka je vyjadrená ziskom, ktorý organizácia získava prostredníctvom obsluhy zákazníka (segmentu zákazníkov) za nejaké časové obdobie. Vyčíslenie profitability (ziskovosti) zákazníka je ďalším krokom v procese identifikácie tých vzťahov so zákazníkmi, ktoré sú výhodnejšie než ostatné. Vďaka tomu dokážeme odlíšiť zákazníkov, ktorí sú pre organizáciu nevýhodní (treba ukončiť vzťah s nimi) od tých, ktorí majú pre organizáciu najväčšiu hodnotu (treba vzťah posilniť).

Profitabilita zákazníka je z finančného hľadiska rozdiel medzi príjmami a nákladmi súvisiacimi so vzťahom so zákazníkom za nejaké časové obdobie. , t.j. príjem zo vzťahu – náklady na vzťah = ziskovosť.

Tri úrovne zákazníkov:

  • Zákazníci prvej úrovne (odmeňovanie) - sú pre organizáciu najhodnotnejší, sú zároveň tými, ktorých si chce organizácia najviac udržať. Mali by preto od organizácie získavať oveľa vyššiu pozornosť ako ostatné skupiny zákazníkov. Ak organizácia stratí týchto zákazníkov, pocíti to na rentabilite najzreteľnejšie. Zo strany organizácie by preto mali byť odmeňovaní aj inými spôsobmi než znížením ceny(najjednoduchší spôsob), pretože na cenu sú zvyčajne menej citliví než ostatní zákazníci.
  • Zákazníci druhej úrovne(potenciál rastu) - prinášajú organizácii strednú až nízku úroveň zisku, v budúcnosti môžu byť preto potenciálnymi zákazníkmi prvej úrovne. Avšak je potrebné identifikovať, ktorí z týchto zákazníkov majú najvyšší potenciál rastu.
  • Zákazníci tretej úrovne(prenechanie) - organizácia prichádza o svoje (finančné, ale aj iné) zdroje obsluhou týchto zákazníkov. Keď nie je predpoklad ich transformácie na zákazníkov druhej úrovne, organizácia by mala znížiť starostlivosť o nich na najnižšiu možnú úroveň.

Databáza organizácie, ktorá umožňuje analýzu profitability zákazníka na úrovni individuálneho zákazníka, môže byť konkurenčnou výhodou organizácie. V prípade veľkých organizácií organizácii s rozsiahlymi databázami je potrebné zohľadňovať nie profitabilitu individuálneho zákazníka, ale homogénne skupiny (segmenty) zákazníkov.

Vyhľadávanie zákazníkov, predaj a udržiavanie celoživotných zákazníkov

Kým pri ukazovateli profitability zákazníka je to minulé časové obdobie, celoživotná hodnota zákazníka na neho nazerá z pohľadu budúcnosti. Ukazovateľ celoživotnej hodnoty zákazníka má tri parametre:

  • zisková marža za určitý čas
  • pravdepodobnosť udržania zákazníka vo vzťahu s organizáciou po uplynutí určitej doby
  • diskontná sadzba

Pod perspektívnym zákazníkom rozumieme „zákazníka“, na ktorého organizácia vynaložila prostriedky za účelom jeho získania. Náklady na jeho získanie (akvizíciu) musia byť porovnávané nielen s tržbami ním vygenerovanými z krátkodobého hľadiska, ale predovšetkým s budúcimi peňažnými príjmami.

Ak je hodnota perspektívnej celoživotnej hodnoty zákazníka pozitívna, náklady na získanie takéhoto zákazníka boli racionálnym rozhodnutím, a naopak – ak je hodnota tohto ukazovateľa negatívna, náklady na získanie takéhoto zákazníka nemali byť vynaložené.

Po vyhodnotení celoživotnej hodnoty zákazníkov môže organizácií pomôcť pri ich obsluhe CRM.

Porovnanie nákladov na získavanie zákazníkov so ziskami za dobu jeho životnosti

Priemerné náklady organizácie na získanie zákazníka sú výsledkom celkových nákladov vynaložených na získanie zákazníkov delených počtom získaných zákazníkov.

Priemerné náklady organizácie na udržanie zákazníka sú výsledkom celkových nákladov vynaložených na starostlivosť o zákazníka (segment zákazníkov) delených počtom zákazníkov, ktorí zostali vo vzťahu s organizáciou.

Účel ukazovateľov nákladov na získanie a udržanie zákazníka: stanoviť náklady na získanie a udržanie zákazníka. Zväčša sa spomína, že náklady na získanie nového zákazníka sú až 5 krát vyššie ako náklady na jeho udržanie.

Odhad nákladov stratených zákazníkov

Podnik by si mal spracovať odhad ceny svojich stratených zákazníkov. Škody spôsobené sklamanými zákazníkmi sa neobmedzujú len na stratu ich celoživotných výdajov, ale môžu sa o svoju nespokojnosť podeliť aj s ďalšími zákazníkmi a tí zase s ďalšími.

Sklamaní zákazníci nemusia byť už nevyhnutne stratení. Podniky môžu použiť k obnove dobrého mena niekoľko postupov napr.: zriadenie bezplatnej „horúcej linky“, rýchle kontaktovanie nespokojného zákazníka, akceptovanie zodpovednosti za sklamanie zákazníka, rýchle riešenie reklamácie ku spokojnosti zákazníka, poskytnutie zľavy pri budúcom nákupe, atď.

Oboduj prácu: 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 (10-najlepšie, priemer: 0)

Marketing – vypracované otázky na štátnice

:: Prihlásenie



Založiť nové konto Pridať nový referát

Odporúčame

Spoločenské vedy » Manažment

:: KATEGÓRIE - Referáty, ťaháky, maturita:

0.014