Podstata teórie marketingu vzťahov so zákazníkmi

PODSTATA TEÓRIE MARKETINGU VZŤAHOV SO ZÁKAZNÍKMI

Tradičný a marketingový prístup k tvorbe hodnoty pre zákazníka

Spotrebiteľská pridaná hodnota – rozdiel medzi celkovou spotrebnou hodnotou a celkovou spotrebnou cenou

→ Celková spotrebná hodnota = súbor úžitkov, ktoré zákazník očakáva od produktu

→ Celková spotrebná cena = súbor cien, ktoré musí zákazník vynaložiť v snahe získať produkt

– získať a udržať zákazníka znamená poznať, čo má pre neho najväčšiu hodnotu a zamerať sa na procesy, ktoré túto hodnotu prinášajú

– existujú 2 prístupy k poskytovaniu hodnoty trhu :

• Tradičný prístup – šanca uspieť ak dopyt prevažuje nad ponukou
• Marketingové poňatie tvorby hodnôt – presná identifikácia potrieb a želaní cieľových skupín a snaha uspokojiť ich

– celá problematika hodnoty je neoddeliteľne spojená s cenou → čím vyššia je hodnota vnímaná zákazníkom, tým vyššia by mohla byť cena a ak cena prevyšuje hodnotu, dôjde k poklesu predaja

– správne stanovená hodnota je rovnovážny vzťah medzi vnímanými prínosmi a vnímanými obeťami

– vnímané prínosy sa delia na štandardné, odvodené z materiálnych vlastností produktu a rozšírené – odvodené z abstraktných vlastností

– vnímané obete zahŕňajú všetky náklady, ktoré zákazníkovi vzniknú počas nákupu a po ňom

Marketing vzťahov so zákazníkmi a výhody jeho uplatňovania

– cieľom CRM je dosahovať optimálnu rovnováhu medzi firemnými investíciami a uspokojením zákazníckych potrieb

– predpokladá dlhodobé partnerské vzťahy so zákazníkmi

– je to marketingová stratégia, v centre ktorej stojí zákazník a ktorá pomáha podnikom osloviť, obslúžiť a udržať si najlepších (najziskovejších) zákazníkov

– cieľom je vytvárať vzťahy prospešné pre obe strany

– reaguje na fakt, že hlavným zdrojom príjmov a ziskov sú zákazníci a nie produkty a služby

– výhody koncepcie CRM :

• Identifikácia kľúčových zákazníkov, ktorým sa má venovať najväčšia starostlivosť
• Efektívne rozdeľovanie zdrojov podľa priorít zákazníkov
• Vytvorenie detailného profilu zákazníka
• Ponuka produktov prispôsobená na individuálne požiadavky
• Zvýšenie efektívnosti marketingovej kampane
• Skrátenie predajného cyklu a príležitosť pre ponuku nových produktov a komplementov
• Zlepšenie rentability
• Budovanie lojality zákazníkov
• Celkové zníženie nákladov a zvýšenie efektivity starostlivosti o zákazníkov

Rozdiel medzi orientáciou na zákazníka a orientáciou na transakciu