Metódy marketingového výskumu

METÓDY MARKETINGOVÉHO VÝSKUMU

Základné zdroje informácií (primárne, sekundárne zdroje)

Pri marketingovom výskume najprv firma pracuje so sekundárnymi zdrojmi informácií. Dajú sa zohnať rýchlo a lacno, ale nemusia byť relevantné či aktuálne. Sekundárne zdroje môžu byť interné (štatistiky firmy) a externé (štatistiky ministerstiev, agentúr, atď..)

Ak nestačia sekundárne informácie, firma pristúpi k zberu primárnych informácií. Sú zozbierané po prvý krát na špecifický výskumný účel. Využívajú sa pri tom tri výskumné metódy : pozorovanie, dopytovanie a experiment.

Kvantitatívny vs. Kvalitatívny marketingový výskum

Pri zbere primárnych informácií rozlišujeme :

• Kvantitatívny výskum – výskum na vzorke respondentov reprezentujúcej základný súbor
• Kvalitatívny výskum – zameraný na otázky motivácie, psychologické aspekty...

Pozorovanie

- je to cieľavedomé zhromažďovanie informácií o zmyslovo vnímateľných skutočnostiach v okamihu ich vzniku prostredníctvom iných osôb alebo prístrojov

– nie je závislé na ochote pozorovaného poskytnúť informácie, lebo sleduje aktuálne javy a pozorovaný sa správa prirodzene

– je finančne a časovo náročné, nedajú sa ním zistiť socioekonomické a demografické údaje, je tu možnosť skreslenia údajov a ťažké interpretovanie

– môže byť :

• Štruktúrované – správanie sa dá vopred špecifikovať do nejakých kategórií
• Neštruktúrované – problém nie je presne definovaný, voľnosť vo výskume
• Zjavné – pozorovaní vedia, že sú sledovaní
• Skryté – pozorovaní nevedia, že sú sledovaní
• Prirodzené – osoby sú sledované v prirodzených podmienkach
• Umelé – osoby sú sledované v laboratórnych podmienkach

– realizovať sa môže prostredníctvom :

• Človeka – využíva záznamový hárok
• Technických prostriedkov – mechanické pozorovanie
• Internetu – elektronické pozorovanie

Dopytovanie

– najpoužívanejšia metóda zberu informácií o činnostiach a postojoch ľudí

– je flexibilné a použiteľné v rôznych situáciách

– respondenti nemusia byť ochotní spolupracovať alebo uvádzajú nepravdivé odpovede

– môže byť :

• Štandardizované – striktné dodržiavanie obsahu dotazníka
• Neštandardizované – využíva skupinový alebo hĺbkový rozhovor
• Priame – kladie priame otázky
• Nepriame – odosobnená forma otázok
• Písomné, telefonické, osobné a elektronické 

- realizuje sa prostredníctvom dotazníka

Experiment

– pozoruje a vyhodnocuje vzťahy a správanie v umelo vytvorených podmienkach

– cieľom je eliminovať vplyv vonkajších faktorov

– nevýhodou je čiastočne neprirodzené správanie účastníkov a odtrhnutie od reality

– v jeho priebehu zavádzame určitý testovaný prvok, pričom sledujeme a meriame jeho vplyv na určitý jav alebo proces

– môže byť :

• Laboratórny – prebieha v simulovaných podmienkach (napr. výrobkové testy, testovanie reklamy, skupinové rozhovory)
• Terénny – prebieha v prirodzených skutočných podmienkach trhu (napr. testovanie výrobku v domácnostiach, testovanie predajných oblastí, pokusný nákup)
• Elektronický – simulovanie situácií na webových stránkach (napr. 3D projekcie produktov a služieb, simulácia výberu a objednania tovaru...)