Konkurenčné marketingové analýzy

KONKURENČNÉ MARKETINGOVÉ ANALÝZY

Význam konkurenčných marketingových analýz, ich ciele

Analýza konkurencie by mala byť východiskom pre proces plánovania. Každého konkurenta treba analyzovať z hľadiska jeho cieľov, marketingových stratégií, silných a slabých stránok, nástrojov marketingového mixu. Výsledky slúžia firme pre lepšie pochopenie súčasného a budúceho konania konkurencie a pre vlastnú tvorbu účinnej a dokonalejšej marketingovej stratégie.

Pri analýze konkurencie je vhodné sledovať tieto premenné :

• podiel na trhu – podiel konkurenta na cieľovom trhu
• podiel na povedomí – podiel zákazníkov, ktorí menujú daného konkurenta ako odpoveď na otázku „Menujte výrobcu v tomto odvetví ktorý vám ako prvý príde na rozum“
• podiel na lojalite, obľube u zákazníkov – podiel zákazníkov, ktorí menujú daného konkurenta ako odpoveď na otázku „ menujte výrobcu koho výrobok by ste si najradšej kúpili

Analýza podľa odvetvia a podľa zákazníkov

Odvetvie – skupina firiem ponúkajúcich výrobky alebo služby, ktoré sú schopné vzájomne sa nahrádzať

a teda možno ich považovať za vzájomne substitučné výrobky

– veľmi tesné substitúty sú produkty s vysokou krížovou cenovou elasticitou dopytu

– sú 4 kategórie konkurencie odvodené od koncepcie produktovej substitúcie :

• Podľa segmentu značka – konkurenti sú iné podniky, ktoré ponúkajú rovnakému okruhu zákazníkov porovnateľný produkt alebo služby za porovnateľnú cenu
• Podľa produktových tried – podnik vidí konkurentov vo všetkých podnikoch, ktoré ponúkajú rovnaký produkt alebo produktovú triedu
• Podľa nositeľov funkcií – konkurenti sú podniky vyrábajúce produkty s rovnakými základnými funkciami
• Podľa generických produktov (druhových) – konkurencia sú podniky, ktoré inými generickými produktmi bojujú s ním o rovnaký spotrebiteľský trh

Analýza podľa zákazníkov – okrem sledovania firiem, ktoré ponúkajú rovnaké výrobky na trhu (odvetvový prístup), je dobré sledovať aj firmy, ktoré uspokojujú rovnaké potreby zákazníkov a bojujú o ne (trhový prístup)

– trhová koncepcia poukazuje na široké pole skutočných a potenciálnych konkurentov, ktorí uspokojujú rovnakú potrebu zákazníkov

– ak chce firma vstúpiť na iné konkurenčné polia musí odhadnúť veľkosť trhu, trhové podiely konkurentov v každom poli, ich schopnosti, ciele a stratégie

– na základe týchto analýz si firma potom musí vypracovať pre seba konkurencieschopné a úspešné marketingové stratégie

Konkurenčný informačný systém a kroky jeho tvorby

Postup tvorby konkurenčného informačného systému :

• Navrhnutie systému – stanovenie informačných zdrojov a zodpovednej osoby za fungovanie
• Zber dát – v marketingovom prostredí konkurenta a na základe publikovaných údajov + ďalšie zdroje
• Vyhodnotenie a analýza – skúma sa validita a spoľahlivosť dát
• Distribuovanie informácií