Prístupy k cenotvorbe v organizácii

PRÍSTUPY K CENOTVORBE V ORGANIZÁCII

Základné kroky pri tvorbe cien

Cena – nástroj ovplyvňujúci prosperitu firmy

- proces tvorby ceny je veľmi pružný 

- je jediným prvkom marketingového mixu, ktorý je zdrojom príjmov

- tvorí sa rozdielnymi spôsobmi

- kroky pri tvorbe ceny :

1. stanovenie cieľa cenovej politiky – prežitie, maximalizácia zisku, podielu na trhu, využitia trhu, získanie vedúceho postavenia v akosti produktu
2. zisťovanie dopytu – čím vyššia cena, tým nižší dopyt
3. odhad nákladov
4. analýza nákladov, cien a ponúk konkurentov
5. výber metódy určovanie cien
6. výber konečnej ceny.

Analýza faktorov, ktoré ovplyvňujú citlivosť zákazníka na cenu

Zákazníkov postoj v procese cenotvorby je dôležitým determinantom. Marketér musí presne identifikovať užitočnosť, ktorú zákazník požaduje a zároveň musí „vyskúšať“ čo je ochotný vynaložiť na kúpu produktu.

Zákazníci sú menej citliví na cenu ak :

• ide o jedinečný produkt
• majú nedostatok informácií o nahraditeľnosti produktu
• je ťažko porovnať akosť substitučných produktov
• je podiel na celkových výdajoch malý
• je menší podiel na celkových nákladoch
• sa na nákladoch podieľa ďalšia strana
• existuje súvislosť s predchádzajúcimi investíciami
• je produkt mimoriadne kvalitný, prestížny, výnimočný, luxusný
• ak sa dá skladovať

Metódy tvorby cien :

1. Určovanie cien pomocou ziskovej prirážky – najzákladnejšia metóda, ide o pripočítanie štandardnej ziskovej prirážky k nákladom na jednotku výroby. Nezohľadnenie ostatné prvky: okamžitý dopyt, vnímanú spotrebiteľskú hodnotu a konkurenciu. Výhodná je ak sa predá dostatočný počet produktov. Je obľúbená - ľahšie sa zisťujú celkové náklady, ako

1. Určovanie cien pomocou cieľovej rentability - cena zaručuje požadovanú rentabilitu investícií (ROI). Táto metóda neberie do úvahy vplyv cenovej pružnosti dopytu a ceny konkurentov, posudzujú sa rôzne ceny a ich pravdepodobný vplyv na objem predaja a zisk. (dôležitá je výška nákladov, čím nižšie náklady, tým je potrebný nižší počet predaných produktov)

1. Určovanie cien pomocou vnímanej spotrebiteľskej hodnoty – rozhodujúcim je správne určenie toho, ako trh vníma ponúkanú spotrebiteľskú hodnotu.

1. Určovanie cien pomocou bežných cien. – podnik sa riadi cenami svojich konkurentov (nie vlastné náklady ani dopyt).

1. Určovanie cien pomocou cenových ponúk konkurentov – podľa očakávanej ponuky Snaží sa získať kontrakt nižšou cenou ako konkurencia, nesmie ísť však pod cenu ako sú jeho náklady.

1. Propagačné určovanie cien – poznáme niekoľko techník k stimulovaniu predčasných nákupov:

• Určovanie cien na úkor vedúcich podnikov - veľkopredajne znížujú tovary známych značiek na prilákanie zákaníkov.(výrobcovia s tým nesúhlasia – oslabenie dobrej povesti)
• Tvorba cien pre zvláštne príležitosti – zvláštne ceny v priebehu sezóny
• Hotovostné rabaty – na podporu nákupov v určitom období
• Financovanie s nízkym úrokom - - predaj na úver s nízkým úrokom
• Predĺžené termíny splácania – predĺženie termínov splácania pôžičiek a tým zníženie splátok
• Záruky a servisné zmluvy - - bezplatná záruka alebo zmluvná oprava
• Psychologická zľava - najprv sa nasadí umelo vysoká cena a potom sa prudko zníži

Tvorba ceny v závislosti od štádií životného cyklu produktu

Tvorba cenovej stratégie sa výrazne líši od toho, v akom štádiu sa nachádza:

1. Štádium uvedenia produktu na trh – neznámy výrobok, prejavujú sa známky nedôvery preto treba pristupovať citlivo. Typický je nízky obrat –iba inovátori sú ochotni kupovať.

Môžeme využiť dve stratégíe:

1. Nasadenie realatívne vysokej ceny – inovátori sú menej citliví na vysokú cenu.
2. Ponuka tzv. propagačnej zľavy pre prilákanie väčšieho potu zákazníkov .
3. Štádium rastu produktu – trh prijal produkt, marketéri zabezpečujú konkurenčnú schopnosť ceny na trhu.

Možnosť doplniť základný produk o rozličné typy a zabezpečiť konkurenčnú výhodu.

1. Štádium zrelosti – potreba chrániť pozíciu na trhu, prestať rozširovať produkt o rôzne typy Produk je na pozícii dojnej kravy, pristor pre propagačné zľavy na zvýšenie predajnosti, snaha udržať produkt.
2. Štádium nasýtenia – tržby sú stabilné, bojavuje sa mierny pokles, Nutnosť nahradiť produkt novým, úroveň ceny závisí na schopnosti produktu udržať si pevné miesto na trhu. Zavedenie nového produktu vychádza z využitia dojnej kravy.
3. Pokles a úpadok – obrat sa znižuje, produk je na trhu neudržateľný a stiahne sa z trhu. Môže nastať problém zo sklamania lojálneho zákazníka, ktorí majú výrazný vplyv na imidž podniku.

Súčasné postoje firiem a organizácií k cenotvorbe

Pri koncepcii udržateľného marketingového manažmentu je potrebné integrovať perspektívu celkových nákladov na obstaranie produktu do cenovej stratégie organizácie. Ďalšou dôležitou úlohou organizácií je snaha o redukciu celkových nákladov zákazníka na obstaranie produktu, ako aj budovanie povedomia zákazníkov o komponentoch tvoriacich celkové náklady na obstaranie produktu.

Udržateľný prístup k cenotvorbe a jeho význam

Sú štyri podmienky, ktoré má spĺňať udržateľná cena :

• Má zohľadňovať náklady na elimináciu emisií škodlivín alebo recykláciu a opätovné použitie kovov a plastov
• Nemá byť udržiavaná na nízkej úrovni vďaka systematickému využívaniu a likvidácii nových syntetických zlúčenín
• Nemá byť závislá na systematickej degradácii prírodných systémov
• Nemôže byť dosiahnutá len vďaka zlému zaobchádzaniu, až zneužívaniu pracovníkov