Stratégie vstupu na zahraničné trhy a medzinárodný marketing

STRATÉGIE VSTUPU NA ZAHRANIČNÉ TRHY A MEDZINÁRODNÝ MARKETING

Koncepcia medzinárodného marketingu zahŕňa dva základné vstupy na zahraničný trh :

1. formy vstupu na zahraničné trhy pri výrobe v tuzemsku – organizácia vyváža svoje produkty na cieľové trhy / krajiny z produkčnej základne lokalizovanej mimo týchto krajín

– patrí sem :

Export – môže byť :

• nepriamy export – exportný podnik, exportné spoločenstvo, piggybacking

– firma predáva svoju produkciu domácemu odberateľovi a ten ju vyvezie → obracia sa na domáceho prostredníka, ktorý jej produkciu predá zahraničnému zákazníkovi

priamy export bez priamych zahraničných investícií – podnik výraba výrobky v tuzemsku, resp. v tretej krajine a vyváža ich odtiaľ do cieľovej krajiny

– – výrobca preberá síce všetky funkcie, náklady a riziká súvisiace so zahraničným obchodom, avšak dodávky uskutočňujú výhradne len samostatní zahraniční odbytoví partneri, ktorí preberajú dodávanie konečným odberateľom/užívateľom a s tým súvisiace obchodné funkcie a riziká

• priamy export s priamymi investíciami – odbytové stredisko, pobočka, dcérska spoločnosť

– podnik predáva svoje výrobky priamo konečnému užívateľovi v cieľovej krajine prostredníctvom vlastnej odbytovej organizácie, ktorá sa nachádza buď v domácej, alebo v tretej krajine

1. formy vstupu spojené s produkciou v zahraničí – organizácia transferuje technologické, kapitálové, ľudské a iné podnikateľské zdroje do cieľových krajín, kde ich buď priamo predá alebo ich využije spolu s miestnymi zdrojmi pre produkciu a následný predaj produktov na daných trhoch

– produkcia v zahraničí môže byť :

• bez priamych zahraničných investícií :

Licencie – najjednoduchší spôsob ako sa dostať na zahraničný trh, firma ponúka právo využívať výrobný proces, obchodnú značku, patent alebo obchodné tajomstvo za určitý stály príspevok

– nevýhodou je, že firma má menšiu kontrolu ako pri vlastných výrobných kapacitách a môže si v ňom dokonca vytvoriť vlastného konkurenta

Franchising – systém odbytu výrobkov, služieb a technológie

– spočíva v úzkej a stálej spolupráci medzi právne a finančne nezávislými subjektmi

– franchizer – dáva právo a zároveň povinnosť využívať podnikateľskú koncepciu, značku, technológiu v stanovenom rámci

– franchizee – využíva všetko čo mu poskytne franchizer za určitý poplatok

Kontraktačná výroba - uzavretie zmluvy s výrobcami v zahraničí o výrobe produktov alebo poskytovaní služieb. Miera kontroly nad výrobným procesom sa znižuje, firma musí rátať so stratami z potenciálneho zisku z výroby

Zmluvy o manažmente – firma ponúka zmluvu o riadení, v ktorej sa zaväzuje zabezpečovať manažérske know-how

• s priamymi zahraničnými investíciami :

Joint venture  – spoločné podnikanie so zahraničnou firmou v záujme výroby alebo predaja výrobkov a služieb. Firma sa spája s partnerom v domácej krajine

Spoločné vlastníctvo – firma sa spája so zahraničnými investormi s cieľom vybudovať miestny podnik

1. špecifické formy vstupu :

Off-setové programy  - zvláštna forma väzbových obchodov uplatňovania pri veľkých štátnych objednávkach

– umožňuje vstup zahraničných firiem a investícií prostredníctvom kompenzácie nákupov techniky, materiálu, služieb, ktoré sú financované zo štátneho rozpočtu a vyhlasované v rámci verejných obchodných súťaží

– vzťahuje sa na nákupy od zahraničných dodávateľov alebo na zahraničné subdodávky pre domácich finálnych dodávateľov

– formy :

• priamy offset – vzťahuje sa na realizáciu predmetu verejnej zákazky, zahŕňa projekty zamerané na priamu účasť domácich firiem na zaisťovaní zákazky
• nepriamy offset – domáce podnikateľské subjekty sú zapojené do projektov súvisiacich s aktivitami uchádzača o verejnú zákazku prípadne do aktivít ním sprostredkovaných u subdodávateľov

Strategické aliancie - vzťah medzi firmami, ktorý umožňuje vytvárať a budovať trvalo udržateľné konkurenčné výhody pre firmy, ktoré sú súčasťou aliancie

Akvizície - kontrolu nad spoločnosťou má ta silnejšia. Firmy sa k sebe pripoja, jedna sa stáva vlastníkom druhej alebo má aspoň kontrolný balík akcií – nevzniká tretí subjekt.

Priame zahraničné investície – cieľom je získať kontrolu nad podnikom, do kterého investuje väčšinou na dlhodobom základe

– investor sa podieľa na zisku firmy a aj na jej vlastníctve (môže ju riadiť, kontrolovať)

Nepriame zahraničné investície – forma vývozu kapitálu, ktorá sa realizuje prostredníctvom nákupu cenných papierov v zahraničí

– vývozca týchto investícií neovláda ani neradi firmu v zahraničí, len mu zo zahraničia plynú výnosy z kapitálu

Vzťah medzi formou vstupu na zahraničné trhy a marketingovými stratégiami

Na základe výberu formy vstupu na zahraničné trhy vieme vybrať marketingovú stratégiu, ktorá nám zabezpečí spokojnosť zákazníka a ziskovosť firmy. Marketingová stratégia je proces, prostredníctvom ktorého sa zabezpečuje efektívne fungovanie podniku. Základnými marketingovými stratégiami sú:

• stratégia využitia trhu
• stratégia rozšírenia trhu
• stratégia diferenciácie výrobkov
• stratégia diverzifikácie výrobkov aj trhov